Connect with us

In primo piano

Il gusto del “gratuito”: abbuffate e possibili casi di indigestione

Dalle saponette degli hotel ai servizi che non abbiamo mai pagato e forse non pagheremmo mai (Gmail, Facebook, ecc.). Il gusto del gratuito tra strategie, vantaggi e rischi.

Pubblicato

il

Poiché anche il caos universale disprezza chi si mette a dieta, è capitato che la mia pizzeria preferita triangolasse con il mio ufficio e casa mia, il tutto nel giro di 3 minuti a piedi.

Questa coincidenza si è tradotta in una decina di pizze alla settimana: a mezzogiorno, quando in mensa non c’era niente che mi ispirava; e alla sera, quando dopo il lavoro di cucinare proprio zero.

Davo un colpo di telefono e dicevo “Ciao Duda, sono io. Passo a prendere il solito”, e loro sapevano.

Il pizzaiolo era il proprietario. Il locale, aperto dal padre 30 anni fa, molto ben avviato e sempre pieno.
Eppure, in due anni di pizze a pranzo e a cena, mai un caffè offerto.
Una volta attendevo la mia preferita da asporto, melanzane e parmigiano, e la moglie del padrone mi fa “Vuoi bere qualcosa intanto che aspetti?” e io: “Grazie, volentieri”. E al momento di pagare, la bibita era stata aggiunta al conto…

Non ho mai pensato che potesse o dovesse offrirmi una pizza. Quello è il suo business, chissà quanti clienti fissi e quanti amici ha. Ma un gesto ogni tanto: una bibita, un dessert, o semplicemente non fatturare l’ingrediente extra, mi avrebbe fatto sentire… speciale? Considerato? Apprezzato?

Il potere della parola GRATIS

Il gratuito ci attira. Ci conforta.
Per questo non me la prendo troppo se qualcuno che non conosco mi contatta e mi chiede consigli sul suo personal branding, sui problemi che ha con il proprio capo, sulle opportunità di lavoro che potrebbe avere col suo profilo (se solo capisse di averne uno) e si aspetta che io li dia gratuitamente.

Non me la prendo troppo quando spiego che offro dei servizi di questo tipo a pagamento e la persona rimane interdetta e mi dice “ah, ma quanto costa?”, come se avessi detto che l’aria che respira è a pagamento.

Non me la prendo troppo, ma non so mai bene qual è il confine tra la richiesta amichevole, il “ci sto provando magari mi va bene” e la beata innocenza di chi pensa che tutto sia dovuto.

Forse è una questione di intangibilità? La consulenza non si tocca, i generi alimentari sì.
E allora le patate le paghiamo senza problemi.
Ma anche in questo caso: proviamo piacere quando il fruttivendolo ne aggiunge tre o quattro dopo la pesa, vero? Come se fossero quei 10 centesimi a fare la differenza.

Irrazionale ma funziona

Eppure, benché questo meccanismo sia assolutamente naturale e comprensibile, non è razionale
Proprio per niente. Zero, a dirla tutta.

Per il suo libro “Free: the Future of Radical Price” (credo che sia tradotto in italiano con “Gratis: come funzionerà l’economia del futuro”), Chris Anderson aveva effettuato un esperimento interessante che è diventato altrettanto famoso.

A un gruppo di persone è stata proposta l’opzione di acquistare un tartufo al cioccolato dall’aspetto artigianale per 18 centesimi, oppure un cioccolatino industriale genere Bacio per 1 centesimo. La maggioranza scelse il tartufo.

Quando però il prezzo del tartufo al cioccolato venne abbassato a 1 centesimo, mentre il Bacio divenne gratuito, la maggioranza scelse quest’ultimo. E per chi conosce la realtà degli Stati Uniti, lasciatemi precisare che si trattava di un Kiss della Hershey… Non l’avrei preso neanche se mi avessero pagato loro, ma questa è un’altra storia.

Chi pagherebbe per cose di questo genere?

Quindi sembra proprio che la gratuità aumenti il valore di un bene o di un servizio.
Paghereste per avere Gmail? No, perché oggi è gratuito.

Lo è davvero?
Ci siamo mai chiesti quanto paghiamo, quando non paghiamo nulla?

Nel caso delle app e dei servizi internet “free”, in realtà la moneta di scambio sono i nostri dati personali. Permettiamo alle aziende di profilarci per utilizzare un servizio gratuitamente.
Dati di valore. Ma è un valore intangibile.

Per questo Spotify o Netflix funzionano: la gente ha l’impressione di utilizzarne i contenuti gratuitamente, anche se paga un abbonamento mensile (che però viene accreditato su quello strumento virtuale che è la carta di credito, quindi non ce ne rendiamo veramente conto).
Invece andare al cinema costa in maniera spropositata. È un lusso. E infatti ci andiamo solo per fare serata, come potremmo andare al ristorante invece di mangiare a casa.

Il gratuito logora chi lo “fa”

Ci sono sempre aspetti positivi e negativi in un bene, ma quando esso è gratuito, tendiamo a sottostimare quelli negativi. Vediamo nell’oggetto offerto gratuitamente un valore molto più alto di quello che ha realmente.

Il padiglione svizzero a Expo 2015 aveva puntato tutto su questo concetto. Le tre torri di cui era composto sono state riempite ognuna di un bene di consumo banale: bottigliette d’acqua, pacchetti di sale e sacchetti di mele disidratate.
I visitatori erano invitati a servirsi gratuitamente, nel rispetto delle risorse condivise (che era il tema dell’esposizione). Secondi i calcoli degli organizzatori, ce n’era abbastanza per tutti e per quattro mesi. Man mano che le riserve diminuivano, il pavimento di abbassava, per indicare anche fisicamente che non c’è niente che dura in eterno.

Per farla breve: dopo due settimane, le torri erano praticamente al pianterreno. Un mio contatto dell’ambasciata svizzera mi ha detto che ha visto gente uscire con sacchi della spesa stracarichi di salini, di bottigliette, di sacchettini di mele.

Ma dai, ma chi le mangia le mele secche?!
Quando le cose sono gratuite, c’è qualcosa nell’essere umano che si scatena.

La leva del gratis

Il marketing lo ha capito e i campioni gratuiti o le prove o la prima lezione gratis senza impegno continuano a funzionare.
Molte aziende devono aumentare le proprie tariffe per poter offrire in modo sistematico uno sconto al cliente. Che in realtà sconto non è.
E paradossalmente, certi prodotti devono addirittura giustificare il fatto di essere a pagamento. È il caso delle app. Siamo talmente abituati a installare app gratuite che non siamo disposti a pagare neppure piccole cifre (solo i Coreani e gli Svizzeri, secondo le statistiche, pagano per le app senza problemi).

Ecco quindi che l’app per imparare le lingue Babbel ha fondato tutta la sua campagna marketing sul fatto di non essere gratuita e ci spiegano perché. Hanno fatto della non gratuità un argomento di vendita, posizionando di fatto l’app in un segmento premium (un altro fenomeno interessante della psicologia dell’essere umano, dove tendiamo a pensare che un prodotto spropositatamente caro debba essere per forza di qualità…).

Un caso concreto e personale

Nella nostra società abbiamo un servizio gratuito, il Numero Viola, dedicato alle persone in difficoltà finanziaria o disoccupate di lunga data. Lo offriamo perché la responsabilità sociale è nel DNA della nostra azienda: l’abbiamo fondata proprio con l’idea di fare business in modo responsabile.

Tuttavia, ci siamo resi conto che non è facile gestire un servizio che è gratuitamente gratuito.
Credo che se offrissimo cioccolatini gratis, con buona pace delle mamme che ci dicevano di non accettare dolcetti dagli sconosciuti, tutti sarebbero felice di approfittarne. Invece un servizio non è proprio come un bene di consumo.

Perché è gratuito?
Davvero non si paga?
E allora voi cosa ci guadagnate?
Dov’è l’inghippo?

Domande che sollevano anche una questione etica: se qualcuno che ha fatto appello al Numero Viola ci chiedesse in seguito una consulenza a pagamento, sarebbe corretto offrirla? Non trasformerebbe il nostro sforzo sociale nell’ennesima strategia di marketing?

Quel gratis che attira.
Al quale non possiamo resistere.
E che un po’ ci complica la vita.
O è veramente come si dice nelle canzoni, da Frank Sinatra a Janet Jackson, “all good things in life are free”?

HR | Digital Transformation | Change Management | Co-Founder Purple&People. Negli ultimi 15 anni ha rivestito ruoli manageriali nell’ambito delle risorse umane, a 360°, lavorando in grandi aziende americane, in multinazionali francesi e in organizzazioni parastatali svizzere. Il suo focus personale si concentra soprattutto sulla digital transformation, la gestione del cambiamento, le relazioni con gli stakeholders e lo sviluppo dei talenti. Ha il pallino per le questioni di genere e il diversity management, con una fastidiosa tendenza a voler sperimentare in prima persona le innovazioni e i modelli organizzativi radicali.

Continua a leggere

Comunicare

La comunicazione interna: un ruolo ancora indefinito

All’interno dell’azienda, chi ha le competenze per gestire un aspetto così delicato e strategico?

Pubblicato

il

Comunicazione interna: chi la dovrebbe gestire?

Poi ti capita di andare a una festa di compleanno e sul balcone, dove si alternano ex-fumatori, fumatori pentiti, fumatori della domenica, fumatori della bella stagione (giuro), ecco che incontri tre responsabili della comunicazione: una grande multinazionale della cosmetica, un grosso gruppo consulenziale italiano e una non-profit attiva nell’ambito dell’empowerment femminile.

Tra una crespella ai carciofi e un tiramisù mignon (e molte “ultime” sigarette), ho avuto l’opportunità di chiedere loro come funzionasse la comunicazione interna nelle loro rispettive aziende, e questo in maniera informale, senza cioè i soliti filtri che si applicano in azienda. Ne è uscito un quadro interessante e, a tratti, desolante.

Gli obiettivi della comunicazione interna

La comunicazione interna viene indicata da tutti gli executive come uno degli aspetti chiave per garantire l’engagement dei collaboratori e avere quindi un ambiente di lavoro sano. Il che dovrebbe aumentare la produttività aziendale. Tuttavia molte aziende mostrano più di una difficoltà nel dedicare delle risorse alla comunicazione interna.

Nella maggior parte delle organizzazioni in cui ho lavorato, sia come manager che come consulente, ho riscontrato una forte ambiguità nel definire le responsabilità di strumenti e canali di comunicazione, come ad esempio l’intranet e le app di chat aziendali, ma in generale soprattutto per tutto ciò che concerne la strategia comunicativa all’interno dell’azienda.

Comunicare in modo efficace permette a tutte le collaboratrici e a tutti i collaboratori di andare nella stessa direzione, di avere come obiettivo lo stesso scopo comune e utile al business. Una cultura aziendale che favorisca l’unità, la collaborazione e che riconosca il contributo collettivo ma anche individuale non può esistere senza una solida strategia comunicativa.

Da qui l’importanza di individuare i messaggi appropriati e le modalità di trasmetterli; in generale, come per la comunicazione esterna, per clienti e altri stakeholder, l’approccio è solitamente multi-canale, così nella stessa maniera per comunicare con i propri collaboratori bisogna utilizzare media, messaggi e canali diversi. Questo non si improvvisa e richiede anzi pianificazione savoir faire.

Non tutti la vogliono

Una delle scuse più frequenti che sento dagli executive di aziende che non hanno formalizzato il ruolo delle comunicazione interna è che ogni manager, ogni collaboratore, deve essere in grado di occuparsi della comunicazione. Sul concetto in sé, sono anche d’accordo, ma a patto che qualcuno tenga d’occhio quello che viene comunicato e come.

In generale chi sostiene questa tesi, dopo meno di 3o secondi tirerà fuori qualche parola inglese genere “brand ambassador” o *employee branding”, lette sul test di Cosmopolitan “Sei un bravo leader?” ma di cui non capiscono il significato o allora non sanno contestualizzarlo.

Al contrario, il significato della comunicazione top down è invece chiara per tutti, perché è quella più naturale che viene utilizzata dalla Dirigenza e che, spesso, prende la forma di un messaggio email spedito a tutto il personale. Solitamente viene inviato dalla segreteria del CEO, a nome del(la) superiore, oppure dalle risorse umane. Una modalità molto personale e sicuramente efficace, che farà sentire valorizzato ogni singolo collaboratore…

Chi deve occuparsi della comunicazione interna?

Da HR mi duole dirlo, ma il problema con le risorse umane è semplice e le  “colleghe sul balcone delle sigarette perdue” me lo hanno confermato all’unanimità: esse vengono spesso indicate come il presidio naturale della comunicazione interna ma non hanno le competenze per occuparsene.

Per questo motivo il più delle volte le mansioni legate alla comunicazione interna vengono parcellate e distribuite a dipartimenti diversi: alla ricerca di chi offra la valenza per farlo ma, soprattutto, abbia le capacità di confezionare, veicolare e monitorare delle comunicazioni che sono strategiche per l’azienda.

Quindi la funzione di comunicazione interna è spesso suddivisa tra direzione, marketing, risorse umane e relazioni pubbliche.

Di cosa si occupano le risorse umane? Anche di questo

In uno studio ormai un po’ datato dei consulenti inglesi Karian&Box, che rimane comunque, a mia conoscenza, uno dei più completi, il ruolo della comunicazione interna sarebbe conteso, secondo gli intervistati, tra le relazioni pubbliche (21%) e le risorse umane (18%). Tuttavia sono le HR ad essere considerate come maggiormente interessate all’argomento e a potersene quindi occupare in maniera prioritaria.

La mancanza di comunicazione è da sempre uno dei motori della frustrazione dei collaboratori. Le risorse umane, questo, lo sanno bene. Senza voler passare per cinico, penso che non sia un segreto per nessuno che la stragrande maggioranza degli HR Manager ha un’idea piuttosto precisa di cosa non vada in azienda. Sanno (sappiamo) cosa i collaboratori vorrebbero ma non ottengono. Poi, per tutta una serie di ragioni, non intervengono (interveniamo).

Ciò significa che già ci occupiamo delle stesse cose. Infatti gli obiettivi della comunicazione interna sono principalmente gli stessi delle risorse umane: l’engagement, la possibilità dei collaboratori di esprimere i propri bisogni, l’allineamento dell’organizzazione alla strategia del business, per non parlare della gestione del cambiamento o dello sviluppo della cultura aziendale.

Il nuovo ruolo di HR Communications

Per questo motivo, è chiaro che le risorse umane sarebbero il dipartimento più indicato per occuparsi della comunicazione interna. Ma per far questo, devono migliorare almeno su due aspetti: (1) imparare a interfacciarsi meglio con gli altri dipartimenti, come il marketing e le relazioni pubbliche; (2) integrare nel proprio team persone con competenze in comunicazione.

Negli ultimi anni, il ruolo di HR Communications ha cominciato ad affermarsi nelle grande realtà internazionali. Il bisogno è nato in maniera quasi organica all’interno dei servizi di risorse umane, dove ci si è resi conto di non avere gli strumenti e le competenze per veicolare dei messaggi strategici e delicati ai collaboratori.

Intendiamoci: gli HR possono essere molto bravi nel comprendere le ragioni dei collaboratori, nel mediare i conflitti, nel gestire le situazioni difficili tra persone di ambiti e gerarchie diverse; tuttavia non hanno mai studiato l’utilizzo dei social media, l’inbound marketing, la comunicazione multi-channel.
Parlano a tutti i collaboratori, poco importa il loro titolo, l’anzianità o il rango; hanno tutte le informazioni che contano a livello demografico (per sviluppare KPI e metriche), ma non vedono l’utilità di farlo.

Per nostra natura, l’HR Manager si concentra sugli aspetti “umani” e quindi tende a tralasciare quelli più tecnici che però permettono di governare il complicatissimo strumento della comunicazione interna. Ammesso poi di avere uno strumento, tipicamente informatico, che ti permetta di gestire il tutto. Ma questa è un’altra storia.

Comunicare significa anche imparare a lavorare insieme

Il paradosso di sottolineare l’importanza della comunicazione sta nel fatto che essa mette in evidenza le barriere tra i dipartimenti e la difficoltà di lavorare insieme: al marketing non interessano i clienti interni, le relazioni pubbliche sono preoccupate dalle promesse e dalle provocazioni del marketing e  le HR vedono i collaboratori di entrambi i servizi come persone da gestire, non colleghi con cui collaborare.

Se unissero le forze, ci sarebbero almeno sette settori in cui potrebbero fare una differenza:

  1. L’esperienza del collaboratore (simile all’esperienza cliente)
  2. L’Onboarding (i programmi di induzione/introduzione)
  3. La gestione delle crisi (prima che un giornalista chieda un’opinione alla sua vicina di casa)
  4. La formazione
  5. La creazione di una cultura di sicurezza sul lavoro / responsabilità sociale / ecc.
  6. La retention dei talenti
  7. L’engagement in generale.

Eppure gli aspetti che riguardano l’opinione e la comunicazione ai ma soprattutto dei propri collaboratori dovrebbe interessare tutti: uno studio della Gallup ha messo in evidenza che solo il 27% dei collaboratori ha fiducia nella società che li impiega. Come dire: solo 1 salariato su 4 comprerebbe i prodotti o i servizi che contribuisce a fornire.

Collaboratori scontenti = clienti scontenti

Se vogliamo girare la frittata in modo che le cifre sembrino ancora più allarmanti, possiamo dire che 3 impiegati su 4 sono indifferenti o addirittura non apprezzano il brand per cui lavorano. Direi che questo dato è già sufficiente per preoccupare tutta la gerarchia aziendale e spingere quindi marketing, risorse umane e relazioni pubbliche a collaborare.

Uno dei problemi principali di questo povero interesse per l’azienda per cui si lavora è risultato della distanza più o meno importante tra la cultura desiderata da parte del management (che viene spesso amplificata dal marketing) e la cultura del quotidiano che i collaboratori vivono (le cui difficoltà vengono raccolte dalle risorse umane).

Questi scollamenti e queste incongruenze tra predicato e razzolato creano confusione non solo nei collaboratori ma anche nei clienti. Le aziende che lo hanno capito, cercano di identificare questi “gap” e di implementare in seguito delle misure, dei processi e delle strategie che contribuiscano a colmare il divario tra la visione e la realtà.

Una comunicazione interna efficace dovrebbe servire proprio a questo: allineare il business con le persone che lo compongono e offrire nel contempo nuove opportunità di comprensione e, quindi, di miglioramento. Una dimensione un pelino più complessa rispetto all’idea del “tutti dovrebbero fare comunicazione interna”, non trovate?

* * *

Ti occupi di comunicazione interna?

Sto scrivendo un whitepaper sull’argomento e la tua opinione mi interessa.
Chiedimi il contatto: Profilo LinkedIn di Andrea Trombin Valente

Continua a leggere

In primo piano

La difficile vita dei genitori digitali

Le mamme e i papà sono confrontati molto presto con la tirannia dei social: se non pubblichi notizie e foto dei figli, una parte importante dell’essere genitore sembra venire a mancare.

Pubblicato

il

Genitori e bambini digitali

L’avventura di diventare genitori è di per sé unica e difficile, ricca di momenti intensi, sia positivi e che negativi.

Notti passate in bianco includendo giornate intere dedicate a cullare questa creatura che non smette di piangere, di avere fame e di… essere pulita. Situazioni al limite dello stress eppure è sicuramente l’esperienza più bella ed importante della vita di ogni madre e padre.

Il tutto è vissuto in un contesto sociale dove sembra che il/la bimbo/a abbia già una scaletta con passaggi ben specifici da seguire: battesimo, nido, asilo, scuole, cerimonie religiose varie.

Tutto ciò rende quindi il/la bimbo/a una perfetta macchinetta dove noi decidiamo ed impostiamo il suo futuro.

Questo può essere piacevole, confortevole perché tutto ciò che conosciamo ci rende più tranquilli, oppure l’esatto contrario, cioè un vero e proprio incubo per genitori che vorrebbero decidere la loro strada insieme al/la figlio/a, senza farsi condizionare dal contesto dove si vive solo per la semplice idea che “è sempre stato così”.

Se tutto questo mondo del genitore non fosse abbastanza difficile, e chi ha figli lo sa bene, nell’ultimo periodo ci si è messo anche il fattore digitale, in particolar modo la combinazione FacebookInstagramWhatsApp.

I profili Facebook dei genitori devono assolutamente essere riempiti di foto; dalle ecografie fino al primo giorno di scuola tutto deve essere condiviso con il mondo. La rete di collegamenti deve sapere cosa si combina in famiglia e dare il “pollice alzato” come consenso, o lasciare commenti più o meno di senso compiuto.

Oppure – visto con i miei occhi – profili personali di bimbi appena nati o con qualche mese di vita, creati dai genitori stessi, fingendo che sia il bimbo stesso a gestire quel profilo: al limite del ridicolo.

Abbiamo già parlato in precedenza di quali rischi possa comportare la presenza dei minori sui social nel nostro articolo Bambini e smartphone, come uscirne indenni – che riprendo molto spesso in quanto lo considero importante da far vedere e rivedere – soprattutto perché alla maggior parte dei genitori, uniti a nonni e parenti, non interessa proprio un bel niente delle probabili conseguenze negative.

Non interessa nemmeno, o se ne parla poco, di eventi importantissimi creati appositamente per parlare e capire le conseguenze che internet, se usato male, può avere sui giovani come il Safer Internet Day.

Nel momento, però, in cui spezzi questa catena della routine, quindi semplicemente ti rifiuti di seguire la classica scaletta, sociale o digitale che sia, si attiva un meccanismo nelle persone vicine alla famiglia, di rifiuto, sorpresa, il più delle volte delusione.

Vi voglio raccontare un piccolo aneddoto: pochi mesi fa incontrammo, in giro per il centro della città, una conoscente che non era al corrente della nascita della nostra bimba e la prima domanda che ci è stata posta, dopo i soliti convenevoli, è stata: “Perché non ho visto nulla su Facebook?

La nostra risposta è stata semplice, coerente con quanto affermo quotidianamente: “Perché noi siamo contro l’uso dei bimbi su Facebook. Deciderà lei, quando avrà l’età giusta, se iscriversi ai vari social o meno”.

La contro risposta è stata fantastica: “Beh, potevate anche solo scriverlo.”

In sostanza abbiamo parlato con un muro che non ha minimamente intuito quanto, per noi, la nostra privacy sia importante e soprattutto ha dato per scontato il fattore social; infatti, da allora, non si è più fatta sentire.

In questo caso la catena è stata spezzata dalla semplice scelta, fatta da noi genitori, di vivere la nostra vita con una piccola dose di riservatezza ed eliminare le condivisioni nella nostra vita.

Tutto questo con una sonora delusione di questa povera conoscente, capendo che, se voleva vedere la bimba, avrebbe dovuto fare lo sforzo di venirci a trovare di persona.

 

NowPlaying:
Rescue Me, Zebrahead

Continua a leggere

treding