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Carne falsa: il business dei sostituti per vegetariani e vegani | Purpletude
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Carne falsa: il business dei sostituti per vegetariani e vegani

Il mercato della “carne falsa” ha un tasso di crescita a due cifre e un valore stimato, nei prossimi 10 anni, di 127 miliardi di Euro. Ma quali sono questi prodotti e per chi sono pensati?

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Sono vegetariano da quando avevo tre anni. Praticamente da sempre – e vi posso dire che passare attraverso gli anni ’80 non è stato facile, perché neanche le insalate le facevano senza qualcosa di morto dentro.

Ricordo di aver provato un’emozione di gioia mista a un sentimento di inclusione quando, nel 1994, ho potuto mangiare il mio primo “hamburger” vegetariano, in un McDonald’s di Ginevra. Una pressata di legumi al gusto di curry, niente di che. Ma era l’idea in sé: potevo sperimentare infine cosa volesse dire mangiare in un fast-food, come mia sorella e quell’hamburger (di carne) che, dieci anni prima, in piena epoca paninara, aveva tanto insistito per farmelo provare.

Fake meat: una breve storia dei sostituti vegetali

Nel corso dei decenni l’industria alimentare ha commercializzato diverse soluzioni, più o meno riuscite, che avevano come obiettivo quello di sostituire la carne ad uso dei vegetariani (meno per i vegani, in quanto i prodotti contenevano spesso derivati animali, come uova o latte).

Sebbene i primi tentativi di “falsificare” la bistecca risalgano agli anni ’30 del secolo scorso (e al dottor Kellogg, inventore dei più famosi fiocchi di cereali), bisognerà aspettare la fine degli anni ’60 per la scoperta che rivoluzionerà il settore: gli scienziati dell’azienda britannica Ranks Hovis McDougall realizzano la prima micoproteina, originariamente concepita come fonte alimentare per i periodi di carestia.

La principale micoproteina venduta in Europa è conosciuta con il marchio commerciale di Quorn, che appartiene a Marlow Foods, la filiale agroalimentare del gruppo farmaceutico AstraZeneca. I prodotti a base di micoproteina (una muffa di fungo) sono distribuiti dal 1985 in Gran Bretagna, dagli anni ’90 in Svizzera e da qualche anno anche in Italia.

Quorn ha portato a un altro livello la versatilità dei prodotti di sostituzione della carne, producendo decine di diverse varianti tra le quali vanno sicuramente segnalate i wurstel (identici agli originali di carne, non disponibili sul mercato italiano) e il macinato, che sostituisce egregiamente la carne nelle ricette tradizionali come le lasagne o la bolognese (e che ha ricevuto la benedizione anche di mia madre, campana DOC).

Gli hambuger veramente falsi

La seconda rivoluzione, per lo meno nel mondo occidentale, la stiamo vivendo in questi anni, anzi in questi mesi, con la commercializzazione di tre prodotti molto simili che hanno acceso i riflettori su questo mercato che, secondo le stime di Barclays, raggiungerà i 127 miliardi di Euro nei prossimi 10 anni.

Si tratta di Impossible Burger, Beyond Meat e Awesome Burger, tre realtà nate negli Stati Uniti, con modalità e filosofie molto simili ma fondamentalmente diverse nella loro organizzazione: la prima è un’azienda privata, la seconda è quotata in borsa, la terza… appartiene al gigante agroalimentare svizzero Nestlé. Ora, quando Nestlé si muove, vuol dire che c’è mercato. L’acqua di rubinetto in bottiglia l’hanno inventata praticamente loro. Il latte in polvere: idem. Per dire.

Impossible Foods
Nasce nel 2009 da una ricerca del dottor Patrick O. Brown, professore dell’Università di Stanford, spinto dall’idea di trovare delle soluzioni al problema del climate change, l’emergenza climatica. In particolare, voleva creare un sistema globale di cibo che fosse eco-sostenibile ma che ricreasse l’esperienza sensoriale della carne, dei latticini e del pesce, ma usando solo prodotti di origine vegetale. Nel 2016 viene commercializzato per la prima volta Impossible Burger.
A livello di comunicazione, il focus è sulla sostenibilità dei loro prodotti rispetto alla filiera della carne.

Beyond Meat
È una startup californiana fondata nel 2009 da Ethan Brown e che ha ricevuto molto rapidamente il sostegno di grossi gruppi di investimento, tra i quali anche Bill Gates, per cui il loro prodotto faro è anche noto tra il pubblico come “l’hamburger di Bill Gates”.
Nel 2013 entra nella catena distributiva di Whole Foods (che oggi appartiene al gruppo Amazon) e nel maggio del 2019 viene quotata in borsa, con valore iniziale di 3,8 miliardi di dollari, segnando una delle migliori performance di un IPO negli ultimi vent’anni. Ad ottobre 2019, valeva più di 8 miliardi di dollari.
A livello comunicazione, fanno poker e toccano quattro argomenti cardine della scelta vegana, ma il loro slogan (registrato come trade mark, tra l’altro) “Il futuro delle proteine” si inserisce maggiormente in un filone specifico, che è quello del cibo come carburante per un corpo sano.

Awesome Burger
La società che lo produce è la Sweet Earth Foods, fondata nel 2011 da Kelly e Brian Swette e acquisita da Nestlé nel 2017, quando l’azienda basata in California aveva già una linea di 48 prodotti e una buona rete di distribuzione negli Stati Uniti (tra i quali i giganti Whole Foods, Target e Walmart).
A differenza della concorrenza, Sweet Earth Foods ha una filosofia più tradizionalmente “green” e quasi spirituale (non per niente si definiscono degli “agricoltori zen”) che mette l’accento sul fatto di onorare la terra, coltivare la curiosità di mente e palato e far bene al corpo. Per questo nella loro comunicazione appaiono anche parole come “biologico”, “locale” e “senza organismi modificati geneticamente”.

Valori nutritivi

Tabella valori nutritivi hambuger

Valori nutritivi medi per porzione: comparazione tra i vari tipi di hamburger

Perché ridurre il consumo di carne?

A chi si rivolge questa tipologia di offerta?
In Italia, il 5,4% della popolazione è vegetariana, una percentuale che è in calo a favore dei vegani, che raggiungono l’1,9%. Parliamo quindi di più di 4 milioni di persone che non mangiano né carne né pesce. I vegani, per chi fosse a digiuno di questo argomento, evitano anche tutti gli altri prodotti di origine animale, come i latticini, le uova e il miele.

Ma sarebbe riduttivo credere che questi nuovi prodotti siano destinati solo a una nicchia di mercato.
La “carne falsa” (per riprendere la terminologia che è ormai comune in inglese: fake meat, o mock meat) nasce per rispondere a diverse problematiche legate all’allevamento di bestiame:

  1. la sostenibilità delle risorse naturali: la produzione dell’equivalente di un chilo di proteine sotto forma di carne richiede molta più acqua e terreno rispetto alla produzione di un chilo di proteine vegetali (le proporzioni sono del 95% di terra e di 75% di acqua);
  2. la salute umana: gli studi puntano tutti nella stessa direzione e indicano che una dieta con meno carne rossa fa bene alla salute, sul modello della dieta mediterranea;
  3. il cambiamento climatico: l’impatto dell’allevamento animale sulla produzione di CO2 è significativo, mentre le coltivazioni di vegetali abbattono le emissioni di gas a effetto serra dell’87%;
  4. il benessere degli animali: lo sfruttamento che porta a degli allevamenti dove gli animali sono trattati… come bestie e, soprattutto, la questione del togliere la vita a un essere vivente, quando non è (più) necessario.

Qual è l’impatto sugli allevatori?

L’idea di produrre un sostituto che abbia il gusto della carne si rivolge evidentemente alle persone che alla carne fanno fatica a rinunciare. Personalmente, ho assaggiato tutti e tre i prodotti e li ho trovati veramente troppo simili alla carne, soprattutto per l’effetto al sangue (grazie al succo di barbabietola) e per l’emulsione dei grassi durante la cottura, che ricorda la puzza (o l’odorino, diranno i carnivori) della carne bruciacchiata.

Che piaccia poco ai veri vegani, lo confermano anche le impressioni raccolte dai primi ristoratori ad offrire queste alternative, tra i quali Welldone, la catena bolognese di hamburgherie gourmet lanciata nel 2013 da Sara Roversi e Andrea Magelli. I fast food tradizionali, come McDonald’s, Burger King e KFC, hanno invece introdotto i sostituti della carne come test in alcuni mercati circoscritti, per ora, pare, a soddisfazione dei clienti.

Anche per questo sarà soprattutto la filiera della carne a cedere parti di mercato in favore dei prodotti a base vegetale: 10% entro il 2030 e quasi il 20% entro il 2040, per raggiungere un valore globale che gli analisti finanziari della Jefferies stimano a 230 miliardi di Euro.

Ethan Brown ha spesso messo l’accento sul fatto che, a differenza delle grandi innovazioni introdotte dalla Silicon Valley, poco o niente si è fatto per portare il settore dell’agricoltura a un livello 4.0.
Il fondatore di Beyond Meat ritiene che gli allevatori potrebbero trarre beneficio da questa rivoluzione industrial-gastronomica: gli ingredienti di origine vegetale, e in particolare le proteine estratte dalla coltivazione dei piselli, richiedono molta meno terra rispetto all’allevamento animale. Riconvertendosi nell’agricoltura, gli allevatori avrebbero molta più terra coltivabile a disposizione e, quindi, potenzialmente maggiori guadagni.

La questione al centro delle preoccupazioni degli allevatori è però quella della qualità dei loro campi: si tratta spesso di terreni cosiddetti “marginali”, dove cresce bene l’erba da pascolo, ma dove non sarebbe possibile coltivare legumi e cereali.

Una questione di qualità

Gli analisti non prevedono comunque un crollo del mercato della carne, anche se, per la prima volta nella storia dell’umanità, l’idea stessa di nutrirsi di animali comincia a essere messa in discussione, sia per ragioni etiche che per questioni di sostenibilità.

I difensori della bistecca – anche a ragione – fanno notare che una bella battuta di fassona è sicuramente più naturale e nutriente di qualsiasi prodotto industriale che imita la carne. Il problema, infatti, è che in tutti i Paesi industrializzati circa il 50% della carne che consumiamo (consumate) è in realtà carne “processata”, recentemente messa sotto accusa anche dall’OMS. E tra questa carne processata, c’è quella di qualità, come il prosciutto, ma c’è anche e soprattutto quella carne il cui prezzo è talmente basso, che non è neppure più carne.

Uno studio celebre dell’Università di Zurigo, durato ben 13 anni in 10 Paesi europei e che ha coinvolto mezzo milione di persone, ha messo in evidenza un impatto estremamente significativo sulla durata di vita nelle persone che consumano più di 160 grammi di carne processata al giorno. Si parla di una media di 12 anni in meno rispetto a chi ne consuma una porzione di 20 grammi.

Se la nostra idea di carne sono le nuggets, il kebab, il salame e i wurstel, allora forse la carne falsa vegetariana è ancora l’opzione migliore.

La prossima rivoluzione: la carne sintetica

Diversi progetti di ricerca stanno perfezionando le tecniche di produzione in vitro di vera carne falsa: il primo hamburger cresciuto in laboratorio, creato da un team di scienziati olandesi, è stato presentato (e mangiato) nel 2013.

La tecnica principale della produzione di carne sintetica consistente nel prelevare cellule muscolari da un animale e nutrirle con dei composti di proteine. Come con il lievito madre, una volta partito il processo, teoricamente è possibile continuare la produzione di carne all’infinito senza prelevare altri tessuti da un organismo vivente.

Da 10 cellule muscolari di maiale si potrebbero produrre fino a 50’000 tonnellate di carne in poco meno di due mesi.

L’abitudine di mangiare le stesse cose

L’interesse per la carne “pulita” e il successo della falsa carne così realistica, nonché la conseguente opposizione di molte persone allo stesso concetto, che assume spesso la forma di una tifoseria da stadio, solleva qualche domanda su cosa significa veramente la carne nella nostra cultura.

Quando diciamo che ci piace la carne, di cosa parliamo? Del suo gusto? Della sua consistenza? O piuttosto dell’abitudine, assunta fin da bambini, di identificare la carne col pasto principale, fonte di importanti nutrienti? O ancora: è una questione di ricordi sociali, come il capretto a Pasqua o lo zampone a Capodanno?

Quando studiavo a Singapore, mi sono trovato confrontato al fenomeno della “mock meat”, la carne falsa come imitazione, tipica della tradizione orientale. A uno standing dinner, dove avevo precisato di essere vegetariano, mi hanno servito delle cosce di pollo di tofu, che avevano l’aspetto in tutto e per tutto dell’originale animale. Compreso l’osso, che però era di plastica. Una roba impressionante, onestamente: carne falsa e osso falso.

In Asia, per secoli i Buddisti hanno perfezionato l’arte di creare pietanze che permettessero alle persone di mangiare vegano senza stravolgere le proprie abitudini alimentari. Un po’ come il burger vegetale al sangue di barbabietola che, però, al contrario di tofu, seitan e tempeh è un prodotto processato e industriale.

Un momento di festa

La mia esperienza di vegetariano di lunga data è che mangiare carne è spesso un’esperienza sociale: quando ti invitano a cena non ti vogliono fare lo sformato di porri, perché tradizionalmente la carne è il cibo delle grandi occasioni.

Negli ultimi 50 anni, però, si è passati dal consumare carne solo la domenica, a mangiarla due volte al giorno, tutti i giorni. E questo è diventato lo standard “occidentale”.
Immaginiamo cosa vorrà dire quando tutti i Paesi in via di sviluppo raggiungeranno lo stesso livello di benessere e vorranno quindi una dieta da Paese del primo mondo. Altri miliardi di persone che consumeranno carne due volte al giorno? È chiaro che non è sostenibile ed è comprensibile che si cerchino delle soluzioni alternative, a minore impatto ambientale.

Come nel caso della tradizione Buddista, tuttavia, la crescita del mercato della carne falsa non è una vera e propria rivoluzione, perché cerca di riprodurre un’esperienza culinaria che ci è cara. La vera rivoluzione sarebbe smettere di imitare la carne e adottare abitudini alimentari completamente diverse, un po’ come fanno i vegani.

La mia famiglia e i miei amici sono onnivori e, chi più chi meno, hanno sempre sostenuto la mia decisione di essere vegetariano, anche se avevo solo 3 anni quando l’ho presa; tuttavia sono stati molto meno tolleranti quando ho provato a diventare vegano.
Detto fra noi: è veramente una via difficile di privazioni e di continua vigilanza (perché l’industria alimentare ha la brutta abitudine di mettere prodotti animali dappertutto), ma soprattutto crea delle barriere sociali con le persone che ti stanno intorno.

Perché non si festeggia con la ratatouille, insomma.

All’età di tre anni ho deciso di diventare vegetariano; in seconda elementare, la maestra ha convocato i miei genitori perché “non era normale” che un bambino conoscesse tutti i nomi dei funghi in latino; a 13 anni ho amato per la prima volta senza sapere che non era amore; a 15 ho smesso di fare decathlon perché odiavo la competizione; ancora minorenne, sono stato processato da una corte marziale. A 20 anni mi sono sposato e a 23 ho divorziato; a 25 anni dirigevo una start-up che ho fatto fallire; a 29 ho avuto la meningite, sono morto ma non ho saputo restarlo. A 35 anni ho vissuto una relazione poliamorista e sono diventato padre di figli di altri. A 42 mi sono licenziato da un posto fisso, statale e ben pagato per fondare l’Agenzia per il Cambiamento Purple&People e la sua rivista Purpletude. A parte questo, ho 20 anni di esperienza nelle risorse umane, ho studiato a Ginevra, Singapore e Los Angeles, ho un master in comunicazione e uno in digital transformation e ho tenuto ruoli manageriali in varie aziende e in quattro lingue diverse: l’ONG svizzera, la multinazionale francese, le società americane quotate in borsa, la non-profit parastatale. Mi occupo soprattutto di comunicazione del cambiamento, di organizzazioni aziendali alternative e di gestione della diversità – e scrivo solo di cose che conosco, che ho implementato o che ho vissuto.

Crescere

Vivere con l’orologio al polso

Vivere con l’orologio al polso e sentire il tempo che scorre, perché il primo passo per gestire il tempo è iniziare a misurarlo nei minimi dettagli.

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Orologio da polso

Ho cercato per anni di affrancarmi dal tempo, di liberarmi dal suo carico oppressivo. Finché un giorno mi sono strappato l’orologio dal polso e ho gettato il tempo via da me. Volevo essere libero. Per un po’ ha funzionato. Poi il tempo è tornato alla carica, più permaloso di prima. Mi stava alle calcagna e mi rimproverava per i miei ritardi. Così ho ricominciato a vivere con l’orologio al polso e mi sono reso conto di quanto sia affascinante sentire il tempo che mi corre addosso. E con la fascinazione è giunta inaspettata un sensazione: io ho il potere di cavalcare il tempo.

Come andò che un giorno gettai via l’orologio

Avevo vissuto per anni con l’orologio al polso, senza dargli mai molto peso. Un giorno ho sentito la sua presenza. Mi appesantiva la mano e soprattutto mi faceva fretta. Ero sempre in ritardo e lui me lo ricordava, come un Anacleto portatile. Così mi sono tolto il tempo di dosso e l’ho gettato via.

Con gli anni ho scoperto che togliermi l’orologio dal polso non mi aveva affrancato dal tempo, anzi mi aveva costretto a prestargli più attenzione. Ero diventato bravissimo a guardare l’ora nei bar, nei parchimetri o al polso degli altri. Poi è arrivato il cellulare e senza rendermene conto il tempo mi è ritornato “addosso”.

Cinque anni fa, tutto d’un tratto qualcosa è cambiato e ho ricominciato a vivere con l’orologio al polso. Da allora mi sono reso conto che il tempo non può essere né gestito né trascurato, ma solo misurato e ammirato. Con la sorpresa che quando lo misuri, ti rendi conto che puoi farti trasportare dalla sua “puntualità”.

Come decisi di rimettere l’orologio al polso

Il mio riavvicinamento agli orologi da polso iniziò per caso, mentre sfogliavo una tipica rivista maschile. Mi resi conto che la maggior parte delle pubblicità riguardavano orologi da polso. Alcuni erano veramente splendidi. Così diedi un’occhiata ai prezzi su internet e mi resi conto che potevano arrivare a costare come un appartamento.

A che scopo una persona avrebbe voluto spendere tutti quei soldi per tenersi il tempo addosso, mi chiesi.
Così decisi di ricomprare un orologio e scoprirlo.

Quella sensazione strana di potere e limite al tempo stesso

Lascia che faccia un passo indietro.

Già in passato avevo scritto un articolo su Purpletude in cui raccontavo di quel detto secondo cui “gli africani hanno il tempo in tasca e noi siamo nelle tasche del tempo”. Pensavo a quelle parole il giorno in cui ricominciai a vivere con l’orologio al polso. Era un semplice, SWATCH tutto bianco. Lo comprai a Porto Azzurro, all’Isola d’Elba, in un negozietto da cui si sentiva il rumore del mare.

La prima sensazione fu strana. Era come se mi fossi messo un laccio al polso. Mi sentivo impacciato, bloccato e mi ricordai che era quello il motivo per cui avevo smesso di vivere con l’orologio al polso.

In quel momento però feci anche un’altra considerazione. È un dato di fatto: il tempo mi influenza e io non ci posso fare nulla. Rifiutare che lui avvolga il mio polso non mi affranca dal tempo.

Allora mi ricordai che, quando ero piccolo, mi piaceva avvicinare l’orologio all’orecchio e ascoltare il ticchettio delle lancette. Mi calmavo. Lo feci subito. La sensazione fu splendida. Di nuovo quella calma ancestrale dilagò dentro di me.

In quel momento mi resi conto che mentre ascoltavo il tempo era come se io chiudessi con lui un cerchio. Lui avvolgeva il mio polso e mi influenzava. Io lo ascoltavo e forse lo stavo influenzando anche io. Lo rendevo benevolo! Non era più un antipatico Anacleto, ma un simpatico Taz-mania.

A quel punto ho fatto un’altra cosa. Una di quelle semplici, da bambino. Ho guardato l’orologio e ho pensato agli esseri umani che nei secoli avevano speso la loro vita affinché le persone potessero udire il tempo, vederlo e portarselo addosso. Gli orologiai! Ho provato per la loro opera un grande rispetto.

In quel momento ho capito che il primo passo per chi vuole gestire il tempo è iniziare a guardarlo, ad ascoltarlo, a misurarlo, nei minimi dettagli. Non si tratta più di non perdere neppure un secondo, ma di godersi ogni istante.

Il problema non è gestire il tempo, ma gestire me stesso

Da quando ho ricominciato a vivere con l’orologio al polso, mi sono reso conto che il mio problema non è gestire il tempo, ma gestire me stesso.

Non è forse anche il tuo problema?

L’orologio non lo indosso per mettere le redini al tempo, ma per mettere le redini a me stesso. Così, nel momento in cui mi metto l’orologio al polso, non provo il disagio che prova chi si sente braccato, ma il sollievo che sperimenta chi sa di avere di nuovo le redini in mano.

Tre cose che ho imparato da quando ho iniziato a vivere con l’orologio al polso

Se adesso guardo l’orologio che porto al polso e penso a cosa faccio grazie ad esso, mi rispondo che io essenzialmente gioco con il tempo. E il mio gioco con lui è fatto di 3 fasi ben precise:

  • Dividere il tempo
  • Sfidare il tempo
  • Recuperare il tempo

Dividere il tempo

È la cosa più semplice, ma al tempo stesso essenziale.
L’essere umano da sempre divide il tempo. All’inizio si limitava a distinguere il giorno dalla notte, poi le stagioni calde da quelle fredde, quelle piovose da quelle secche. Nel tempo sono arrivate altre divisioni. Oggi distinguiamo gli anni, le stagioni, i mesi, i giorni, le ore, i minuti, i secondi.

E qui sta il primo gioco: io divido il tempo nel tentativo di fermarlo, ma lui mi sfugge e corre. Non mi basta dire che è primavera per avere il tempo di seminare i fiori. Non mi basta dire che è sera per dire che è ora di smettere di lavorare. Tuttavia, è da qui che comincio il mio gioco con il tempo: gli metto le briglie.

Sfidare il tempo

È la cosa più emozionante.
Come essere umano, grazie ai miei neuroni fusiformi, posso stimare il tempo di cui avrò bisogno per fare qualcosa. “Un’ora per fare i compiti!”, “Due ore per completare un progetto!”, “Dieci minuti per fare una passeggiata!”, “Trenta andare a fare la spesa!”. La prima tentazione che ho è quella di darmi più tempo per fare le cose. Il tempo corre e io finisco per vivere come se lui stesse sempre per sfuggirmi di mano.

In realtà, la cosa che ho imparato è che meno tempo mi do, più apprezzo il tempo che ho.
Se mi do 1 minuto per rispondere ad una email, mi rendo conto che la risposta è più chiara e diretta di quanto me ne do 5 di minuti. Il tempo è strano: è più intenso quando scarseggia.

Recuperare il tempo

È la cosa più tranquillizzante.
Quando sfido il tempo e mi do meno tempo, talvolta fallisco. In quel momento, tuttavia, mi rendo conto con piacere che c’è sempre un po’ di tempo rimasto che io posso recuperare. Se mi do 15 minuti per scrivere una lettera e ne impiego 16, mi rendo conto che 1 minuto in più per recuperare in realtà c’era, proprio perché io mi ero dato un po’ meno tempo. Se sfido il tempo e me ne do un po’ meno, poi scopro che ne ho di più.

Comincio a pensare che sia proprio la dicitura “gestire il tempo” che a volte ci porta fuori strada.
Il tempo è un burlone: se lo vuoi battere, devi giocare.

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La concorrenza al ribasso: tra miopia e bassa qualità

Le aziende che fanno del prezzo basso il proprio cavallo di battaglia non sempre hanno un business model pensato per poter offrire servizi o prodotti di qualità.

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Prezzo basso

Riassunto della puntata precedente: qualche settimana fa, mi ero soffermato sul mito/fascino del prezzo basso e, in particolare, avevo discusso il modo in cui accettiamo un prezzo basso senza farci troppe domande, mentre ad un prezzo alto reagiamo con dubbio, stupore, e anche un po’ di scetticismo.
Allo stesso tempo, avevo messo in evidenza il fatto che, così per i prodotti ma soprattutto nei servizi, un prezzo più basso generalmente porta con sé anche una qualità ridotta.
A conclusione, invitavo tutti a iniziare a guardare ad un prezzo basso con lo stesso occhio critico e scettico.

Una conseguenza di questo fenomeno è la concorrenza al ribasso, che si manifesta tipicamente in coloro che fanno del prezzo basso la leva per posizionarsi sul mercato e acquisire clienti.

Cos’è la concorrenza al ribasso

È il proporre ai clienti un prezzo più basso rispetto ai propri competitor, allo scopo (consapevole) di convincerli a scegliere i propri servizi. Per conquistare il cliente, quindi, si decide di puntare tutto sul fatto di essere l’alternativa più economica sul mercato.

Ora, chi ricorre a questo metodo di concorrenza in genere mette in atto tutta una serie di strategie per rendere “convincente” la convenienza dei propri servizi, alcune delle quali non troppo oneste; ad esempio, la strategia del “non sono io che costo poco, sono gli altri che chiedono troppo!”, dicendo al cliente che la concorrenza chiede un prezzo sproporzionato ai servizi che offre.

“Lo stesso servizio” – ne siamo davvero sicuri?

Un discorso ricorrente che, per altro, ho sentito con le mie orecchie: “quella società offre lo stesso servizio che offriamo noi, però chiede quasi il 50% in più. Com’è possibile che, fornendo lo stesso servizio e sostenendo gli stessi costi, il prezzo che vi propongo sia sufficiente a noi per avere un margine, ma non per loro? Evidentemente, o non sono molto efficienti, oppure in realtà vogliono un margine più ampio”.
Interessante notare come la sua argomentazione per giustificare il prezzo più basso ruotava intorno all’insinuare che il proprio concorrente fosse, di fatto, o incompetente o disonesto.

Ma possiamo dire “forniamo lo stesso servizio e sosteniamo gli stessi costi”? Sappiamo bene che abbassare il prezzo significa o ridurre il proprio margine, o ridurre le spese, o ridurre entrambi.

Non ci si può molto girare intorno; si può sicuramente rendere più efficienti le proprie attività, ottenendo maggiori/migliori risultati a parità di costi. E, certamente, tutto ciò può tradursi in un prezzo più basso per il cliente, se si sceglie di rinunciare (anche solo in parte) all’aumento di margine.

Ma, spesso, ridurre le spese significa ridurre i tempi di esecuzione del servizio, o la qualità dei materiali o processi utilizzati per un determinato prodotto.

Ricordiamo una cosa: chi porta avanti una strategia di concorrenza al ribasso punta tutto sul posizionamento nel mercato come “partner poco costoso”. Sostanzialmente, si offre un prezzo più basso per aumentare il numero di clienti, ottenendo quindi un maggior numero di incarichi e, si suppone, di fatturato.

Questo implica necessariamente una qualità inferiore? No, ma è importante farsi la domanda e esercitare il proprio spirito critico, anche perché usare il prezzo basso come unico criterio di esclusione sarebbe tanto acritico quanto sarebbe l’usarlo come unico criterio di scelta.

Ma, alla fine, perché no?

Giustamente, un’obiezione che si può rivolgere è: “se nessuno accettasse una gara al ribasso, non ci sarebbe chi la propone”.
Vero. Così come è vero che “se non esistessero i tossicodipendenti, non esisterebbero gli spacciatori”; ciò non significa che sia giusto lasciare gli spacciatori liberi di operare come meglio credono.

E il paragone con lo spaccio non è scelto a caso: la concorrenza al ribasso ha l’effetto di drogare il mercato dell’offerta e della domanda.
Nel momento in cui una determinata società decide di puntare sul prezzo basso, costringe le altre ad adattarsi in qualche modo; generalmente, abbassando il prezzo a loro volta.

La concorrenza al ribasso porta ad abbassare mano a mano il tetto massimo di prezzo considerato accettabile per quel servizio.
Nulla di drammatico, anzi può anche essere una buona occasione per alcune realtà di efficientare un poco i propri servizi e modalità. Una sorta di “svecchiamento coatto”, diciamo.

Altre società, invece, potrebbero scegliere di adattarsi non adeguando il proprio prezzo, ma al contrario promuovendosi come fornitori “di qualità”, che costano di più rispetto agli altri, ma che offrono maggiori qualità e garanzie.

Soluzioni molto efficaci sulla carta; ma nella pratica?

Nella pratica, rimane il problema: il cliente, generalmente, tenderà ad orientarsi sulla base del prezzo. In molti casi, anche istituzionali, il bando di concorso lo vince il prezzo più basso.

Quando parliamo di servizi, diventa difficile per un potenziale cliente toccare con mano il prodotto finito: le aziende produttrici possono mandare campioni dei prodotti, possono organizzare una demo di un macchinario, e così via.
Ma per chi offre un servizio, o specialmente una consulenza, la questione è molto più complessa.

Come faccio a “far toccare con mano” il mio servizio ad un potenziale cliente prima che questi abbia firmato un contratto? Serviranno altri indicatori.

Uno di questi indicatori può essere la grandezza della società che offre il servizio: può essere il suo fatturato? O il numero di dipendenti al suo interno? Forse. Una società che fa concorrenza al ribasso avrà necessariamente un fatturato basso o pochi dipendenti? Decisamente no, anzi: avendo come scopo (e, purtroppo, risultato) quello di aumentare il numero di clienti, è perfettamente logico supporre che una società come questa abbia un buon fatturato, e abbia la necessità di avere più dipendenti per fare fronte al carico di lavoro.

Possiamo usare come indicatore il numero di clienti? Perché no, se ha molti clienti significa che i suoi servizi siano molto richiesti, giusto? Forse. Un’alta richiesta è necessariamente espressione di un’alta qualità? Decisamente no, anzi: il punto della concorrenza al ribasso è proprio questo, abbassare il prezzo per avere più clienti.

Il mondo delle consulenze è, purtroppo, facilmente drogato dalla concorrenza al ribasso. Anche a causa delle modalità in cui le società concorrenti si trovano costrette ad adeguare il prezzo (spesso a scapito della qualità), per fare fronte all’emorragia di clienti che si spostano verso i competitor più economici.

È un mondo nel quale è molto facile, e anche vantaggioso (nel breve termine), risolvere tutto con un taglio ai prezzi.

La miopia della concorrenza al ribasso

E nel lungo termine? Nel lungo termine, i danni superano i benefici.
Puntare tutto sul prezzo basso, innanzitutto, significa dover limitare di molto il margine: le spese possono essere limitate fino ad un certo punto, e comunque limitare le spese inutili è qualcosa che tutte le società cercano di fare (anzi, alcune limitano pure quelle necessarie, come la formazione).

L’alternativa, per proporsi con un prezzo basso ma al contempo avere un ampio margine, passa necessariamente per l’avere spese molto basse; un’equazione impossibile da risolvere senza proporre una qualità oggettivamente infima.

Ci sono esempi di mercati in cui la politica della concorrenza al ribasso ha portato a vere e proprie rivoluzioni, anche e soprattutto a vantaggio del consumatore, ma si tratta di poche eccezioni solitamente legate ad industrie che sono o erano governate in modo monopolistico. Un caso tipico è quello delle compagnie aree low-cost.

Ma nella maggior parte degli ambiti, ridurre il prezzo significa andare ad abbassare il tempo dedicato ad ogni incarico, che si traduce in una inevitabile riduzione della qualità. E questo può essere un autogol: innanzitutto, è più probabile lasciare un cliente insoddisfatto.

Soprattutto riduce la possibilità di fidelizzare un cliente: che tipo di rapporto puoi creare, se tutto ciò che ti distingue nel mercato è il fatto di costare poco? Quanto tempo puoi dedicare ad un cliente, se già devi ridurre all’osso il tempo che puoi investire per rientrare nel prezzo ed avere comunque un margine?

E questo solo considerando i rapporti coi clienti. Se consideriamo anche eventuali partnership? Quanti professionisti vorrebbero instaurare collaborazioni durature con una società che fa concorrenza al ribasso?
Ancora: quanto può investire una società così? Quanto può evolvere, crescere e, soprattutto, far crescere chi ci lavora?

La risposta a tutte queste domande è “poco”: appropriata, considerato come la concorrenza al ribasso sia, alla fine dei conti, una gara di pochezza.

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