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La differenza tra avere un pubblico ed essere un jukebox

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Nel nuovo mercato, parlare ancora di target non ha molto senso. Parlare di pubblico, crearne ed averne uno è l’unica cosa che conta. Il vero vantaggio competitivo e la cifra della competizione.

Qui, come spesso accade, ci sono due considerazioni da fare: buone e cattive notizie.

Le cattive notizie sono quelle di sempre: non è facile, richiede tempo, prevede errori e momenti di sconforto, continui aggiustamenti, fallimenti, cambi di rotta.

Di buono c’è invece il premio in palio: un pubblico è per sempre. Valido e “redditizio” in quasi ogni condizioni. Ed in un mondo che cambia con questa velocità è davvero una grande notizia.

Il rischio? Illudersi di avere un pubblico ed essere un jukebox.

Cosa insegna la storia di Winner Taco

“Poi è successo che un’estate dell’anno 2014 la multinazionale Unilever ha rimesso sul mercato un prodotto che aveva tolto dalla distribuzione ben 13 anni prima. Sono in molti a conoscere la storia del gelato Winner Taco, reclamato a gran voce da migliaia dilike sulla pagina Facebook creata da due giovani studenti in un impeto di nostalgia. Dopo oltre ventimila commenti, quasi dodicimila condivisioni e quarantatremila like, i responsabili marketing dell’azienda, pungolata anche sulla pagina ufficiale del popolare social network, hanno deciso di rimettere in produzione il prodotto la cui uscita di scena aveva sollevato le proteste in rete di migliaia di affezionati.

È successo a Gap, celebre marchio di abbigliamento americano, che nel 2010 in soli quattro giorni ha dovuto rinunciare al nuovo logo appena ridisegnato per le proteste in rete dei suoi clienti. È successo ad Adidas, costretta a rimettere in circolazione la celebre scarpetta da tennis Stan Smith dopo soli due anni dal ritiro.”

Ed è successo, di recente, anche con Netflix che a furor di popolo ha dovuto richiamare tutti e fare un giusto finale per la serie Sense8 che per molti era finita male o nell’aria.

Cosa è successo dunque?

“È come se internet avesse completamente ribaltato le vecchie logiche di marketing: quello che una volta era il bersaglio (target) delle nostre comunicazioni, oggi se ne sta – pacificamente o meno – dall’altra parte del mirino, come un cecchino pronto a fare fuoco su tutto ciò che vede, all’interno dei propri canali social o direttamente dentro gli spazi digitali messi a disposizione dall’azienda.”

(il virgolettato è tratto da  Scripta volant: Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi – Paolo Iabichino)

Desideri, input e capricci

Ok il mondo è cambiato, i ruoli si sono mischiati ed invertiti. è una buona notizia ma con alcuni rischi. Il rischio è quello di diventare schiavi del pubblico.

Ascoltare ed eseguire mi sembra un rischio ben più grande di quando non ci sentivamo affatto.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: libri indecenti che vendono milioni di copie, libri che vengono pubblicati solo quando è sicuro che si vendono milioni di copie, programmi tv demenziali, un’esplosione di tv spazzatura che il primo grande fratello sembra decente, un continuo uniformarsi verso il basso per farsi comprare.

Ancora più preoccupante e concreto c’è il comunicare e fare tutto ciò che sembra voglia il pubblico.

Semplificando, per non perderci nel nostro discorso: farsi condizionare dal like e consenso, comportarci e comunicare nel modo che sembra ci stia suggerendo il pubblico. E ripeto, potrebbe sembrare sensibilità ed un passo avanti ma come in ogni cosa l’eccesso porta sempre guai.

Poveri artisti

Mi vengono in mente quei poveri artisti ridotti a cantare in coro ai matrimoni, seguire una scaletta preimpostata, ripetersi non una, non due volte ma sino a quando il pubblico chiede e vuole.

Mi vengono in mente ragazzi di talento che mettono da parte tutto, le proprie ambizioni e la propria unicità, per diventare famosi su instagram. Quelli che avevano cose interessanti da dire, e li seguivo con piacere, e sono saltati sul carrozzone dei selfie e del #celafamo.

Quelli che, siccome ci vuole tempo per rendersi riconoscibile e farsi ascoltare, si sono messi a postare roba da social: frasi, aforismi, tettine e tante polemiche.

E quelli che lavorando fanno esattamente ciò che sembra chiedere il pubblico: cose semplici, o strane, alla moda, in quantità e velocità.

Quelli che insomma da piccoli sognavano di fare l’artista ed ora sono lì come quei vecchi jukebox aspettando una monetina per iniziare a cantare.

Come si guida un bus?

Il punto non è ascoltare o non ascoltare, ma la capacità ed il coraggio di decidere.

Decidere quando è una grande idea, quando davvero si tratta di un compromesso tollerabile e quando invece non se ne dovrebbe parlare proprio.

Ognuno di noi per diventare davvero grande dovrebbe farsi una paginetta tagliata in due con una bella linea. Da una parte ciò che siamo disposti a fare Dall’altra ciò che non possiamo permetterci di fare. La strategia per decidere cosa mettere dall’una e dall’altra parte si chiama dignità, integrità, e fiducia in se stessi.

E molte volte, quasi sempre, richiede coraggio.

Mi viene in mente il bus del quale parlava Collins nel 2001 in Good to Great; l’importanza del Chi più che del Cosa.

Sei l’autista dell’autobus. L’autobus, la tua azienda (il tuo lavoro, la tua vita), è fermo ed il tuo compito è partire. Devi decidere dove stai andando, come arriverai a destinazione, e chi c’è sul bus insieme a te. La maggior parte delle persone presume che i grandi autisti (i leader, le persone di successo) inizino il viaggio annunciando alle persone sul bus dove stanno andando – impostando una direzione o una visione. (…) ma questo è un approccio sbagliato.”

La domanda corretta è chi. Chi ci sarà sul bus insieme a te?

Se le persone ti seguono perché stai andando in una direzione o perché ci arriverai in un certo modo, è facile che si inizino a lamentare alle prime difficoltà, dopo i primi km.

Ma se invece fai un discorso onesto e dici chi ci deve essere sul quel bus e chi lo sta guidando, allora il tempo che impiegherai per arrivare, le curve e gli intoppi non saranno un problema. Avere le persone giuste sul bus è il segreto di ogni grande impresa.

Mi sono preso la libertà di parafrasare il pensiero di Collins, ed anche se ci sono alcune forzature, penso funzioni abbastanza bene.

  • Se le persone ti scelgono per chi sei e tu scegli le persone per chi sono > funziona sempre.
  • Se le persone ti scelgono per ciò che fai (o perché oggi stai facendo ciò che vogliono) > funzionerà per poco e male.

Mi viene in mente anche un altro esempio, molto più concreto.

Un giorno avevo organizzato una serata a casa con degli amici, prendere del pesce e farlo alla griglia fuori in veranda. Quel giorno però fu una giornata complicata e quando mi resi conto di non poterlo fare, chiamai gli invitati per annunciare il nuovo piano.

Quattro di loro vennero senza fare storie, anzi senza alcun problema. Due invece dissero che allora ci vedevamo un’altra volta. Che proprio in quel momento anche loro avevano avuto un imprevisto…e dunque niente. Non li ho più visti. E ne sono felice.

Puoi fare anche tu qualche esempio > quando hai dovuto alzare i prezzi, quando hai iniziato a parlare seriamente, quando hai iniziato a chiedere, quando hai alzato la mano e ti sei detto contrario…immagino anche la tua storia sia piena di “queste rivelazioni”.

Finale con speranza

Oggi avere un pubblico, persone che credono in te e che ti seguono, è il più grande vantaggio competitivo, la cifra di questo mondo così veloce e complicato.

Non è neanche una storia nuova come si potrebbe pensare. I commerciali hanno da sempre giocato sul parco clienti (quelli veri) e si sono sempre sentiti sicuri di passare da un’azienda all’altra o persino in altri settori.

La differenza è data dal fatto di non dover girare tanto, di poterne creare uno rimanendo a casa o in ufficio.

Basta un pc ed una connessione, come aveva detto Bill nel 1996 (in Content is King).

Un pc, una connessione ed una storia.

Ma una storia vera. La tua.

Una di quelle dove racconti persino le cose brutte e meno sexy in modo da allontanare le persone che non fanno per te ed attrarre invece coloro che ti seguiranno e sosterranno sempre.

Fai salire sul bus chi ti pare, evita che salgano mendicanti ed accattoni.

Non sentirti solo. Vai avanti e di sicuro incontrerai qualcuno che vale la pena far salire, qualcuno con il quale condividere il tuo viaggio.

Ed in ogni caso meglio soli che male accompagnati, come dice il proverbio.

Il lavoro è il tuo, la vita è tua. Il bus è il tuo.

Buon viaggio.

Scrittore semplice | Co-Founder Purple&People | Papà di Nicolò, Giorgia, Quattro (Schnauzer) e Pixel in crisi (libro) Aiuto le persone a trovare-raccontare-vivere il proprio scopo. Qualcuno parlerebbe di Personal Branding ma preferisco dire “Posizionamento personale”. (Perché non riguarda affatto solo il tuo lavoro e perché l’obiettivo è vivere pienamente e non essere scelti da uno scaffale.)

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Comunicare

La comunicazione interna: un ruolo ancora indefinito

All’interno dell’azienda, chi ha le competenze per gestire un aspetto così delicato e strategico?

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Comunicazione interna: chi la dovrebbe gestire?

Poi ti capita di andare a una festa di compleanno e sul balcone, dove si alternano ex-fumatori, fumatori pentiti, fumatori della domenica, fumatori della bella stagione (giuro), ecco che incontri tre responsabili della comunicazione: una grande multinazionale della cosmetica, un grosso gruppo consulenziale italiano e una non-profit attiva nell’ambito dell’empowerment femminile.

Tra una crespella ai carciofi e un tiramisù mignon (e molte “ultime” sigarette), ho avuto l’opportunità di chiedere loro come funzionasse la comunicazione interna nelle loro rispettive aziende, e questo in maniera informale, senza cioè i soliti filtri che si applicano in azienda. Ne è uscito un quadro interessante e, a tratti, desolante.

Gli obiettivi della comunicazione interna

La comunicazione interna viene indicata da tutti gli executive come uno degli aspetti chiave per garantire l’engagement dei collaboratori e avere quindi un ambiente di lavoro sano. Il che dovrebbe aumentare la produttività aziendale. Tuttavia molte aziende mostrano più di una difficoltà nel dedicare delle risorse alla comunicazione interna.

Nella maggior parte delle organizzazioni in cui ho lavorato, sia come manager che come consulente, ho riscontrato una forte ambiguità nel definire le responsabilità di strumenti e canali di comunicazione, come ad esempio l’intranet e le app di chat aziendali, ma in generale soprattutto per tutto ciò che concerne la strategia comunicativa all’interno dell’azienda.

Comunicare in modo efficace permette a tutte le collaboratrici e a tutti i collaboratori di andare nella stessa direzione, di avere come obiettivo lo stesso scopo comune e utile al business. Una cultura aziendale che favorisca l’unità, la collaborazione e che riconosca il contributo collettivo ma anche individuale non può esistere senza una solida strategia comunicativa.

Da qui l’importanza di individuare i messaggi appropriati e le modalità di trasmetterli; in generale, come per la comunicazione esterna, per clienti e altri stakeholder, l’approccio è solitamente multi-canale, così nella stessa maniera per comunicare con i propri collaboratori bisogna utilizzare media, messaggi e canali diversi. Questo non si improvvisa e richiede anzi pianificazione savoir faire.

Non tutti la vogliono

Una delle scuse più frequenti che sento dagli executive di aziende che non hanno formalizzato il ruolo delle comunicazione interna è che ogni manager, ogni collaboratore, deve essere in grado di occuparsi della comunicazione. Sul concetto in sé, sono anche d’accordo, ma a patto che qualcuno tenga d’occhio quello che viene comunicato e come.

In generale chi sostiene questa tesi, dopo meno di 3o secondi tirerà fuori qualche parola inglese genere “brand ambassador” o *employee branding”, lette sul test di Cosmopolitan “Sei un bravo leader?” ma di cui non capiscono il significato o allora non sanno contestualizzarlo.

Al contrario, il significato della comunicazione top down è invece chiara per tutti, perché è quella più naturale che viene utilizzata dalla Dirigenza e che, spesso, prende la forma di un messaggio email spedito a tutto il personale. Solitamente viene inviato dalla segreteria del CEO, a nome del(la) superiore, oppure dalle risorse umane. Una modalità molto personale e sicuramente efficace, che farà sentire valorizzato ogni singolo collaboratore…

Chi deve occuparsi della comunicazione interna?

Da HR mi duole dirlo, ma il problema con le risorse umane è semplice e le  “colleghe sul balcone delle sigarette perdue” me lo hanno confermato all’unanimità: esse vengono spesso indicate come il presidio naturale della comunicazione interna ma non hanno le competenze per occuparsene.

Per questo motivo il più delle volte le mansioni legate alla comunicazione interna vengono parcellate e distribuite a dipartimenti diversi: alla ricerca di chi offra la valenza per farlo ma, soprattutto, abbia le capacità di confezionare, veicolare e monitorare delle comunicazioni che sono strategiche per l’azienda.

Quindi la funzione di comunicazione interna è spesso suddivisa tra direzione, marketing, risorse umane e relazioni pubbliche.

Di cosa si occupano le risorse umane? Anche di questo

In uno studio ormai un po’ datato dei consulenti inglesi Karian&Box, che rimane comunque, a mia conoscenza, uno dei più completi, il ruolo della comunicazione interna sarebbe conteso, secondo gli intervistati, tra le relazioni pubbliche (21%) e le risorse umane (18%). Tuttavia sono le HR ad essere considerate come maggiormente interessate all’argomento e a potersene quindi occupare in maniera prioritaria.

La mancanza di comunicazione è da sempre uno dei motori della frustrazione dei collaboratori. Le risorse umane, questo, lo sanno bene. Senza voler passare per cinico, penso che non sia un segreto per nessuno che la stragrande maggioranza degli HR Manager ha un’idea piuttosto precisa di cosa non vada in azienda. Sanno (sappiamo) cosa i collaboratori vorrebbero ma non ottengono. Poi, per tutta una serie di ragioni, non intervengono (interveniamo).

Ciò significa che già ci occupiamo delle stesse cose. Infatti gli obiettivi della comunicazione interna sono principalmente gli stessi delle risorse umane: l’engagement, la possibilità dei collaboratori di esprimere i propri bisogni, l’allineamento dell’organizzazione alla strategia del business, per non parlare della gestione del cambiamento o dello sviluppo della cultura aziendale.

Il nuovo ruolo di HR Communications

Per questo motivo, è chiaro che le risorse umane sarebbero il dipartimento più indicato per occuparsi della comunicazione interna. Ma per far questo, devono migliorare almeno su due aspetti: (1) imparare a interfacciarsi meglio con gli altri dipartimenti, come il marketing e le relazioni pubbliche; (2) integrare nel proprio team persone con competenze in comunicazione.

Negli ultimi anni, il ruolo di HR Communications ha cominciato ad affermarsi nelle grande realtà internazionali. Il bisogno è nato in maniera quasi organica all’interno dei servizi di risorse umane, dove ci si è resi conto di non avere gli strumenti e le competenze per veicolare dei messaggi strategici e delicati ai collaboratori.

Intendiamoci: gli HR possono essere molto bravi nel comprendere le ragioni dei collaboratori, nel mediare i conflitti, nel gestire le situazioni difficili tra persone di ambiti e gerarchie diverse; tuttavia non hanno mai studiato l’utilizzo dei social media, l’inbound marketing, la comunicazione multi-channel.
Parlano a tutti i collaboratori, poco importa il loro titolo, l’anzianità o il rango; hanno tutte le informazioni che contano a livello demografico (per sviluppare KPI e metriche), ma non vedono l’utilità di farlo.

Per nostra natura, l’HR Manager si concentra sugli aspetti “umani” e quindi tende a tralasciare quelli più tecnici che però permettono di governare il complicatissimo strumento della comunicazione interna. Ammesso poi di avere uno strumento, tipicamente informatico, che ti permetta di gestire il tutto. Ma questa è un’altra storia.

Comunicare significa anche imparare a lavorare insieme

Il paradosso di sottolineare l’importanza della comunicazione sta nel fatto che essa mette in evidenza le barriere tra i dipartimenti e la difficoltà di lavorare insieme: al marketing non interessano i clienti interni, le relazioni pubbliche sono preoccupate dalle promesse e dalle provocazioni del marketing e  le HR vedono i collaboratori di entrambi i servizi come persone da gestire, non colleghi con cui collaborare.

Se unissero le forze, ci sarebbero almeno sette settori in cui potrebbero fare una differenza:

  1. L’esperienza del collaboratore (simile all’esperienza cliente)
  2. L’Onboarding (i programmi di induzione/introduzione)
  3. La gestione delle crisi (prima che un giornalista chieda un’opinione alla sua vicina di casa)
  4. La formazione
  5. La creazione di una cultura di sicurezza sul lavoro / responsabilità sociale / ecc.
  6. La retention dei talenti
  7. L’engagement in generale.

Eppure gli aspetti che riguardano l’opinione e la comunicazione ai ma soprattutto dei propri collaboratori dovrebbe interessare tutti: uno studio della Gallup ha messo in evidenza che solo il 27% dei collaboratori ha fiducia nella società che li impiega. Come dire: solo 1 salariato su 4 comprerebbe i prodotti o i servizi che contribuisce a fornire.

Collaboratori scontenti = clienti scontenti

Se vogliamo girare la frittata in modo che le cifre sembrino ancora più allarmanti, possiamo dire che 3 impiegati su 4 sono indifferenti o addirittura non apprezzano il brand per cui lavorano. Direi che questo dato è già sufficiente per preoccupare tutta la gerarchia aziendale e spingere quindi marketing, risorse umane e relazioni pubbliche a collaborare.

Uno dei problemi principali di questo povero interesse per l’azienda per cui si lavora è risultato della distanza più o meno importante tra la cultura desiderata da parte del management (che viene spesso amplificata dal marketing) e la cultura del quotidiano che i collaboratori vivono (le cui difficoltà vengono raccolte dalle risorse umane).

Questi scollamenti e queste incongruenze tra predicato e razzolato creano confusione non solo nei collaboratori ma anche nei clienti. Le aziende che lo hanno capito, cercano di identificare questi “gap” e di implementare in seguito delle misure, dei processi e delle strategie che contribuiscano a colmare il divario tra la visione e la realtà.

Una comunicazione interna efficace dovrebbe servire proprio a questo: allineare il business con le persone che lo compongono e offrire nel contempo nuove opportunità di comprensione e, quindi, di miglioramento. Una dimensione un pelino più complessa rispetto all’idea del “tutti dovrebbero fare comunicazione interna”, non trovate?

* * *

Ti occupi di comunicazione interna?

Sto scrivendo un whitepaper sull’argomento e la tua opinione mi interessa.
Chiedimi il contatto: Profilo LinkedIn di Andrea Trombin Valente

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La difficile vita dei genitori digitali

Le mamme e i papà sono confrontati molto presto con la tirannia dei social: se non pubblichi notizie e foto dei figli, una parte importante dell’essere genitore sembra venire a mancare.

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Genitori e bambini digitali

L’avventura di diventare genitori è di per sé unica e difficile, ricca di momenti intensi, sia positivi e che negativi.

Notti passate in bianco includendo giornate intere dedicate a cullare questa creatura che non smette di piangere, di avere fame e di… essere pulita. Situazioni al limite dello stress eppure è sicuramente l’esperienza più bella ed importante della vita di ogni madre e padre.

Il tutto è vissuto in un contesto sociale dove sembra che il/la bimbo/a abbia già una scaletta con passaggi ben specifici da seguire: battesimo, nido, asilo, scuole, cerimonie religiose varie.

Tutto ciò rende quindi il/la bimbo/a una perfetta macchinetta dove noi decidiamo ed impostiamo il suo futuro.

Questo può essere piacevole, confortevole perché tutto ciò che conosciamo ci rende più tranquilli, oppure l’esatto contrario, cioè un vero e proprio incubo per genitori che vorrebbero decidere la loro strada insieme al/la figlio/a, senza farsi condizionare dal contesto dove si vive solo per la semplice idea che “è sempre stato così”.

Se tutto questo mondo del genitore non fosse abbastanza difficile, e chi ha figli lo sa bene, nell’ultimo periodo ci si è messo anche il fattore digitale, in particolar modo la combinazione FacebookInstagramWhatsApp.

I profili Facebook dei genitori devono assolutamente essere riempiti di foto; dalle ecografie fino al primo giorno di scuola tutto deve essere condiviso con il mondo. La rete di collegamenti deve sapere cosa si combina in famiglia e dare il “pollice alzato” come consenso, o lasciare commenti più o meno di senso compiuto.

Oppure – visto con i miei occhi – profili personali di bimbi appena nati o con qualche mese di vita, creati dai genitori stessi, fingendo che sia il bimbo stesso a gestire quel profilo: al limite del ridicolo.

Abbiamo già parlato in precedenza di quali rischi possa comportare la presenza dei minori sui social nel nostro articolo Bambini e smartphone, come uscirne indenni – che riprendo molto spesso in quanto lo considero importante da far vedere e rivedere – soprattutto perché alla maggior parte dei genitori, uniti a nonni e parenti, non interessa proprio un bel niente delle probabili conseguenze negative.

Non interessa nemmeno, o se ne parla poco, di eventi importantissimi creati appositamente per parlare e capire le conseguenze che internet, se usato male, può avere sui giovani come il Safer Internet Day.

Nel momento, però, in cui spezzi questa catena della routine, quindi semplicemente ti rifiuti di seguire la classica scaletta, sociale o digitale che sia, si attiva un meccanismo nelle persone vicine alla famiglia, di rifiuto, sorpresa, il più delle volte delusione.

Vi voglio raccontare un piccolo aneddoto: pochi mesi fa incontrammo, in giro per il centro della città, una conoscente che non era al corrente della nascita della nostra bimba e la prima domanda che ci è stata posta, dopo i soliti convenevoli, è stata: “Perché non ho visto nulla su Facebook?

La nostra risposta è stata semplice, coerente con quanto affermo quotidianamente: “Perché noi siamo contro l’uso dei bimbi su Facebook. Deciderà lei, quando avrà l’età giusta, se iscriversi ai vari social o meno”.

La contro risposta è stata fantastica: “Beh, potevate anche solo scriverlo.”

In sostanza abbiamo parlato con un muro che non ha minimamente intuito quanto, per noi, la nostra privacy sia importante e soprattutto ha dato per scontato il fattore social; infatti, da allora, non si è più fatta sentire.

In questo caso la catena è stata spezzata dalla semplice scelta, fatta da noi genitori, di vivere la nostra vita con una piccola dose di riservatezza ed eliminare le condivisioni nella nostra vita.

Tutto questo con una sonora delusione di questa povera conoscente, capendo che, se voleva vedere la bimba, avrebbe dovuto fare lo sforzo di venirci a trovare di persona.

 

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Rescue Me, Zebrahead

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