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Non dite più che i commerciali servono a vendere. Servono per dare la colpa a qualcuno.

C’è una parola che – a prescindere dalle dimensioni – esiste sempre, ma non si menziona mai: “scarica barili”. E i commerciali sanno bene di cosa si tratta…

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C’è una parola che – a prescindere che si parli di azienda piccola, media o grande – esiste sempre, ma non si menziona mai: “scarica barili”. Il termine inglese forse è più affascinante e non lascia ambiguità: Scapegoat, che si traduce con il nostro “capro espiatorio”.

Crisi aziendale? Commerciali VS CEO

In un mondo ideale, e le aziende non lo sono, ognuno si assume la propria responsabilità: dall’ultimo stagista appena assunto all’amministratore delegato (brevemente d’ora in avanti CEO).
Il problema è che di rado questo avviene. La lista delle potenziali crisi aziendali è piuttosto articolata e lunga, quindi mi concentrerò su quella che, a mio avviso, è una delle più classiche: il fatturato.

In un’azienda il fatturato forse non è tutto, ma è un buon indice per capire la salute di una entità profit (in vero anche nelle no-profit ma lì il discorso è più lungo)!

Chi produce fatturato, leggasi soldi, è il commerciale. Nel tempo questa parola e funzione si è evoluta: post-sales, pre-sales, sales advisor, account (da non confondersi con l’accountant) più le cariche apicali come il sales director, sales manager etc..

Al netto della passione per le aziende italiane di titoli e lingue straniere, se il commerciale non vende, sono problemi seri.

Uno dei classici errori di un’azienda o, meglio ancora che il CEO di un’azienda può fare, è, per scusarsi di fronte agli azionisti o al Consiglio di Amministrazione (nel caso più ridotto per scusarsi di fronte a sua moglie alla quale non può comprare la collana di perle nuova), scaricare la colpa del mancato fatturato sui commerciali.

Ora non è mia intenzione difendere i commerciali a spada tratta, tuttavia sarebbe opportuno fare un ragionamento più ampio.

Tecnologia e innovazione

Attualmente continuano ad uscire nuovi software per gestire le vendite. Sono utili? Sì e no. Una delle massime aspirazioni di un CEO è di avere pochi problemi.

Di solito il pensiero classico è “ho un prodotto/servizio che solo io posseggo (siamo 8 miliardi sulla terra, forse qualcun altro potrebbe avere soluzioni simili), i miei commerciali non devono far altro che venderlo. Come dire si vende da solo!”

Le tecnologie digitali possono aiutare in varie sezioni. Generazione di contatti (si dice anche Lead generation): una serie di strategie che, combinando software automatizzati (ma che qualcuno deve comunque programmare) e piattaforme sociali (Facebook, LinkedIn, Twitter scegliete voi) possono generare richieste di contatto.
Sia che si tratti di una richiesta di contatto via LinkedIn o una mail, il gioco non cambia: un potenziale cliente si affaccia alla porta.

Ci sono poi i software di efficienza, Pipeline tanto per fare un nome, che come i vecchi database permettono sia al commerciale che al “capo” (che si tratti di direttore commerciale o del CEO/padrone, cambia poco) di controllare quanti clienti ci sono in lavorazione (leggasi nella pipeline, da cui il nome del programma). Anche in questo caso uno strumento ottimo, come molti altri.

Di recente sono usciti anche software che funzionano come una specie di app per appuntamenti. Solo che invece di trovare il biondo o la bionda del vostro cuore potrete trovare (si fa per dire) un potenziale cliente. Persino LinkedIn ha questa funzione di proximity.
La logica di queste app ammetto mi sfugge. Se parliamo di un mondo B2B, dove la discussione tra un venditore e un buyer (o figure più apicali come un CFO, un CEO etc..) è per lo più basata su razionalità e scontistiche… avere la app che mi lampeggia e mi dice che c’è un mio potenziale cliente vicino mi sembra poco pratico.

Ad ogni modo tutte queste soluzioni, e altre che arriveranno sul mercato, si basano sul concetto che il commerciale sia una persona digitale. Siamo sicuri?

L’età media di un commerciale in un’azienda italiana, se parliamo di una persona strutturata e non un junior, si aggira sui 35-40 anni. In teoria un’età che permette di essere digitali. Tuttavia resta da comprendere quanto il commerciale sia disposto ad essere digitale e soprattutto se ne tragga beneficio.

Stiamo parlando ovviamente di commerciali assunti in azienda, di fatto dipendenti, che possono avere accesso a formazione continua sulle nuove tecnologie.

Se parliamo di agenti di commercio, ovvero il prodotto più ricercato dalle aziende così “li pago solo a fattura incassata”, il costo per una formazione continua appare già un ostacolo, quindi questa “digitalizzazione “ non è da considerarsi così automatica.

Stress commerciale

Vendere, stressa, inutile dirlo. Chiunque sia stato nella vendita B2B può confermarlo.
In un mondo ideale il commerciale dovrebbe essere libero di fare una sola cosa: vendere. Niente burocrazia, niente report da siglare, niente P&L, niente recupero crediti.

Tuttavia negli ultimi anni le aziende (specialmente quando scendiamo di dimensioni con aziende medio e/o piccole) hanno caricato sempre più spesso il commerciale di ruoli che non gli competono, o mansioni che potrebbero essere gestiti altrove.

Si consideri, per fare un esempio, tutta l’attività di recupero crediti. La logica, specie nelle Pmi è stile “be’ il cliente è tuo, tua la responsabilità di farti pagare”. La cosa ha senso se si discute di aspetti relazionali, ma può diventare un evento che riduce il tempo di vendita di un commerciale.

Stessa cosa si dica per la reportistica: nelle grandi aziende esiste ed è un tempo perso sulla vendita, nelle piccole e medie, se esiste, spesso è ancora fatta a mezzo Excel. Un programma di per sé valido ma che non fa miracoli.

Inoltre, succede che i software di vendita avanzati non sempre vengano assorbiti dall’intera media impresa, che si ritrova con commerciali più “avanti” che li usano e quelli più “anziani” che lo trovano un ingombro.

Prodotti nuovi?

Che un commerciale venda un prodotto o un servizio ha sempre un problema. Quello che vende deve piacere. Detto così è semplice, ma un’azienda non può sfornare un prodotto/servizio nuovo ogni mese. Un ciclo medio di un’azienda implica di solito almeno un anno.

Tornando al nostro mondo ideale, un’azienda, modernamente strutturata, opera con una serie di strategie di integrazione dei feedback. Detto in parole semplici un’azienda riceve complimenti, lamentele e suggerimenti dagli stessi clienti e evolve il suo prodotto o servizio in virtù della domanda del mercato.

Se da un lato questo percorso può avvenire in parte grazie al mondo digitale (dai feedback raccolti in rete sulle piattaforme sociali a sistemi integrati di gestione di prodotti o servizi tramite routine automatizzate dagli RFID in poi) l’altra voce importante da tenere sott’occhio sono i commerciali.

In quanto in prima linea sono i primi a tornare in azienda con opinioni dei clienti.

Di solito le opinioni sono divise in due grandi macro aree: costi e risparmi. Quanto un prodotto o servizio fa risparmiare o fa guadagnare è, spesso, la prima se non l’unica voce che interessa all’azienda cliente.

I commerciali sono ascoltati dalle aziende?
Sì e no.

Spesso nelle medie imprese c’è cecità nei confronti dei commerciali. E la frase più (ab)usata è:

“tu pensa a vendere, al resto ci pensiamo noi”.

Una risposta del genere, per un commerciale, è motivo di stress. Specialmente se non è un dipendente ma un agente di commercio.

Possiamo dire che i commerciali sono coloro che fanno andare avanti un’azienda?
Si.

Ovviamente non si può fare di tutta un’erba un fascio, ma se un’azienda non fattura, non va avanti.

I commerciali sono sempre compresi?
Purtroppo no.

Il fenomeno non è nuovo. Già nel 2008, la CBS tracciava il fenomeno dei commerciali sfruttati e incompresi. E non parlo di Italia ma di America, che, spesso, viene considerata la nazione che più esalta i commerciali.

Dopo il crollo del 2008-10 (se parliamo del rimbalzo sulle vendite) le cose non sono veramente migliorate. Nemmeno 10 anni dopo, Forbes tracciava uno scenario simile, dove spiegava quando e come il tuo “boss” possa avere necessità di trovare uno scarica barile… tu.

Ora senza poter trovare una soluzione a tutto, consideriamo cosa si dovrebbe fare, quanto meno osservando la “crisi dei commerciali” in una discussione di amplio respiro.

Caso classico, l’azienda è in crisi perché non vende. La colpa è ovviamente dei commerciali che sono “spompi” o non sanno più vendere come un tempo.

Fa nulla se negli ultimi 5 anni il mondo si è evoluto: se non si vende, sarà sempre colpa del commerciale.

Alcune utili riflessioni tanto per comprendere se è veramente colpa del commerciale.

  1. Negli ultimi anni l’azienda ha investito in innovazione dei processi (dalle sopra menzionate applicazioni commerciali a software più complessi di CRM o PLM)?
  2. Negli ultimi anni il dipartimento comunicazione e marketing dell’azienda come ha posizionato il brand e come lo sta promuovendo? Premesso che lo stia promuovendo.
  3. Quali sono le scelte in ambito di finanzia ordinaria e straordinaria che l’azienda ha affrontato? Nella gestione degli UTP (al cui interno rientrano sia i crediti ai fornitori sia quelli da gestire dei pagamenti) che strategia è stata adottata? O si è preferito lasciare tutto sulle spalle dei commerciali perché “il cliente è loro”?
  4. In ambito di ricerca e sviluppo quali sono stati i feedback raccolti dall’azienda (anche ascoltando il front office che significa comunicazione, marketing e commerciale)? Ci sono stati nuovi prodotti o servizi lanciati o in lancio? Oppure ci si affida al commerciale che deve vendere perché “è il suo lavoro e il prodotto è il migliore del mondo”?
  5. La forza vendita è stata valutata e formata continuativamente? I “giovani” hanno modo di approfittare dell’esperienza dei “vecchi” e viceversa?

Sono domande semplici ma, spesso i CEO o gli imprenditori non se le pongono. Tanto, se non si vende, è sempre colpa dei commerciali che hanno in mano un prodotto/servizio d’oro, ma non sanno fare il loro lavoro…

E intanto l’azienda affonda.

 

@enricoverga

Classe 1976. Consulente strategico e istituzionale, Master in International relations alla Università Cattolica del Sacro Cuore, senior analyst a Longitude. Per aiutare gli Italiani che cercano lavoro qualificato all’estero ha creato il quotidiano International Dream Job di annunci di lavoro internazionali. Scrive o ha scritto anche su Libero, il Sole 24 ore, Il Fatto Quotidiano, Capo Horn, Longitude, Youmark.

Crescere

Quella volta che mi hanno licenziata (per fortuna)

Il giorno in cui è capitato non avrei mai pensato di dirlo, ma sì, la cosa migliore che mi sia capitata durante la carriera lavorativa è essere licenziata.

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Il giorno in cui è capitato non avrei mai pensato di dirlo, ma sì, la cosa migliore che mi sia capitata durante la carriera lavorativa è essere licenziata.

Ricordo ancora quel giorno: dopo il week end passato sul set faccio la copy, stavamo girando la pubblicità di un detergente intimo – rientro in agenzia al mattino.

Lavoro un’oretta, le solite cose: mail da smazzare, telefonate coi fornitori, settimana da pianificare, in attesa dell’ok per registrare l’audio del nuovo spot.

Poi i capi mi chiamano in sala riunione.

“Puoi venire? Dobbiamo parlarti”.

Mi si sono seduti entrambi di fronte e mi hanno semplicemente detto che l’internazionale di cui facciamo parte ha deciso di imporre dei tagli al personale e hanno deciso di licenziare me.

Senza nessun “ci dispiace”, senza altro. Nessuna avvisaglia i giorni prima… e poi una doccia gelata di spilli, una vertigine che ti fa domandare dove sarai domani. Il tuo posto non esiste più. Tu non servi più.

La prima cosa che pensi è che sarai povera. Non scherzo: pensi subito che non ti potrai permettere più nulla, dovrai correre ai ripari, che devi subito tagliare il tagliabile.

Pensi: “E le bollette?”

Poi c’è stata la rabbia: cominci a contare le ore di straordinario non retribuite, a pensare a quello che hai fatto, a quanto non ne sia valsa la pena, al fatto che hai fatto tanto per la società che ora ti ripaga mettendoti alla porta, tu e le tue domeniche lavorative e le notti non retribuite. Il tempo tolto a chi ami per sentirsi dire “sei licenziata”.

Ti trovi a dare ragione a chi ti diceva di smetterla di lavorare così tanto. Che tanto non stavi salvando la vita a nessuno: inutile.

Lo smarrimento è durato qualche giorno: il tempo di sentire un avvocato, mettere in pista la causa per il licenziamento, prendere le mie cose e covare il giusto risentimento verso i capi che, per fortuna loro, non ho più incontrato. In quel periodo mi sono presa le ferie più belle della vita: quelle senza meta, che si decidono di giorno in giorno e con un grande salto nel vuoto al rientro.

Non sapevo cosa avrei fatto, poi ci ha pensato il talento.

Si, devo comunque dire grazie a quegli anni di attività a testa bassa perché la gente ha apprezzato quello che ho fatto.

Hanno cominciato a chiamarmi: sentito che mi avevano licenziata, hanno cominciato a cercarmi per passarmi dei lavori a tempo.

Così ho fatto, la voce si è sparsa, e incredibilmente da dieci anni a questa parte lavoro.

Alla fine fare il freelance è questo: non avere certezze di quello che farai domani.

Abituata al “non lo so”.

Sicuramente ci sono liberi professionisti più abili di me nel riuscire a pianificare con una certa stabilità il loro futuro. Io no. Non chiedetemi per chi lavorerò domani perché non lo so. E cosa incredibile che continuo a ripromettermi da dieci anno a questa parte è che appena avrò tempo scriverò un libro. Appena mi libererò da quella consegna, appena fatta quella telefonata, appena sfangata quella presentazione, mi rimetterò a scrivere.

E da un lavoro ne scaturisce un altro, un tuo cliente parla bene di te a un suo contatto ed eccoci qui, dopo 10 anni, a poter dire con certezza che non tornerei mai indietro.

Le notti che faccio le faccio per me perché io ho deciso che quello che devo fare è tanto urgente da meritarsi una notte insonne.

Sono io che decido quando prendermi dei giorni di libertà – il lavoro di freelance è fatto anche di questo: sapere quando è il momento di concedersi un pomeriggio libero per fare quello che vuoi.

Mi hanno proposto più volte di tornare a fare la dipendente, ma la libertà che provi nel lavorare da sola è troppo piacevole per rinunciare a favore della stabilità.

Ho fatto pace coi miei dubbi.

Lavorerò tutta la vita? Resterò abbastanza aggiornata e in gamba da essere una professionista affermata anche quando sarà arrivata l’età della pensione?

Potrò permettermi di continuare a fare un lavoro creativo anche da anziana?

Non lo so. Questi 10 anni sono volati. E non mi sono pesati.

Però la mia dolce vendetta me la sono presa: ho scritto un libro – che reputo un lavoro minore – dedicato al mondo della pubblicità. Mi sono tolta un po’ di sassolini dalla scarpa. Non ho fatto nomi, ma chi doveva sapere, ora sa, e conosce i retroscena. È stato il mio modo di salutare la vita da dipendete in favore di questa, più instabile, ma decisamente più gratificante.

Voi come avete reagito al licenziamento? Alla fine si è rivelata un’esperienza positiva?

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In primo piano

Chi ha paura del gender?

Gli studi di genere sono ideologici e teorici? E invece: potrebbero aiutarci ad aumentare il nostro prodotto interno lordo del 13%.

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Alcune settimane fa ho scoperto che l’Università Ca’ Foscari di Venezia offre un nuovo Master in Gender Studies and social changes (Studi di genere e gestione del cambiamento sociale).

Quando studiavo all’Università di Ginevra nella seconda metà degli anni ’90, il dipartimento di lingua e letterature inglesi era fortemente connotato dai gender studies, che offrivano, a livello di analisi letteraria, una ventata di aria fresca rispetto ai corsi delle lingue romanze, dove passavamo ore a discutere di filologia.

Per questo motivo, quando ho sentito per la prima volta l’espressione “gender” in Italia, non ho capito bene perché la utilizzassero in riferimento a un’ideologia. Per me gli studi di genere erano una disciplina accademica, non una ideologia.

Certo, ogni tanto presentavano dei siparietti vagamente osé, ma era anche questo l’aspetto che li rendeva interessanti. I cambiamenti di sesso nell’Orlando di Virginia Woolf battevano a mani legate dietro la schiena qualsiasi apofonia vocale del Duecento, insomma.

Un concetto confuso (e non per caso)

In Italia, invece, la “’ideologia del gender” sembra essere associata quasi esclusivamente al movimento dei diritti degli omosessuali e (apprendo da una ricerca online) sarebbe usata per svalutare la differenza e la complementarità dei sessi.

L’espressione è entrata nell’uso corrente a partire dagli anni 2000, in parallelo ai progetti di legge sulle unioni civili che si sono susseguite dai DICO del 2007 in poi. La preoccupazione degli oppositori a questo tipo di legislazione si è cristallizzata in quella che viene da loro definita l’ideologia del gender, che favorirebbe atti educativi e orientamenti legislativi che promuovono un’identità personale e un’intimità affettiva svincolate dalla diversità biologica fra maschio e femmina.

Questa definizione mi risuona già di più, perché va ben oltre la questione del matrimonio ugualitario: qui si parla esplicitamente di diversità biologica fra maschio e femmina, per cui il mio background in letteratura comparata torna utile. Insomma, è la solita storia: a qualcuno dà fastidio che si sottintenda che uomo e donna sono uguali.

Forse è per questo motivo che, in Italia, solamente l’università Roma Tre e la Statale di Milano hanno finora attivato percorsi dedicati a questa tematica? Che ci sia un po’ di resistenza culturale su queste tematiche?

Gli studi di generi e le implicazioni interdisciplinari

Visto che mi trovavo a Padova per lavoro, ne ho approfittato per fare una capatina a Venezia, dove, come dicevo, è appena nato un nuovo master sugli studi di genere. Con il cognome veneto dalla mia, ho proposto un incontro alla direttrice del master, la professoressa Ivana Maria Padoan dell’Università di Venezia, per capire meglio cosa si intenda per gender studies e cosa proporranno concretamente nel loro percorso formativo.

“Quando ci si occupa di studi di genere non si parla solamente di un ambito di ricerca, che magari dall’esterno può sembrare lontano dalla quotidiana delle persone.”, ha subito chiarito la professoressa Padoan. “È una prospettiva anzi molto ampia, che è subordinata ad altre discipline: si può infatti adottare una prospettiva di genere nell’analizzare la politica, la letteratura ma anche l’economia”.

Apprendo così che gli studi di genere, ad esempio, ci hanno aiutato a capire come la crescita economica benefici di un migliore tasso d’impiego femminile. Un’analisi condotta dalle Nazioni Unite mette effettivamente in evidenza che più le donne entrano nel mondo del lavoro e più l’economia prospera. Il mondo del lavoro retribuito, si intende, naturalmente – perché non è che non facciano niente tutto il giorno…

Lo stesso rapporto ha stimato che il prodotto interno lordo della zona Euro aumenterebbe del 13% se la percentuale di lavoro remunerato delle donne fosse la stessa degli uomini.

Non solo donne, anche uomini

Niente matrimoni gay, quindi?

“Non in maniera diretta. È vero che i queer studies fanno parte degli studi di genere e si concentrano sull’orientamento sessuale e sull’identità di genere”, chiarisce la professoressa Padoan. “Ma all’interno del nostro ambito di interesse, oltre ai women’s studies, ovvero gli studi che riguardano donne, femminismo e genere, ci sono anche i men’s studies, ovvero gli studi su uomini e mascolinità. Questo è un aspetto poco conosciuto dal grande pubblico.”

Il percorso di master fornirà ai partecipanti i concetti e gli strumenti per la comprensione e l’analisi della costruzione sociale dei generi, delle tendenze e delle pratiche sociali e istituzionali, viste da una prospettiva interdisciplinare.
Il tutto ruoterà intorno a dei project work, che costituiscono parte integrante del percorso didattico. Insomma, dei lavori pratici su obiettivi di ricerca o di progetti concreti, che le studentesse e gli studenti realizzeranno nel corso dei 18 mesi di durata del master.

Ma tra l’altro, è a tempo pieno?
“No, è un master di secondo livello strutturato per permettere a chi lo frequenta di lavorare in parallelo. L’impegno in presenza è di un fine settimana al mese; sono poi previste attività formative online”.

Ah, ecco. Quasi quasi 😉

 

Interessa anche a te?

Le iscrizioni sono ancora aperte e i corsi cominciano nel dicembre del 2018.
Per maggiori informazioni, visita la loro pagina:

Master di II livello in Gender studies and social change/Studi di genere e gestione del cambiamento sociale dell’Università Ca’ Foscari di Venezia

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