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Social Era: perché ci lasciamo condizionare anche quando cerchiamo di non farci condizionare

Un mondo nuovo con regole nuove. Ma per certi aspetti è una storia vecchia…

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Ho scritto un post su LinkedIn in cui riflettevo sull’apertura di Starbucks a Milano: in 4 giorni ho totalizzato più di 50’000 visualizzazioni, oltre 300 “mi piace”, un aumento dell’8% di richieste di contatto, un vertiginoso +574% di visite al mio profilo, un invito a parlarne ancora su una rivista di business. Lasciatemi dire che questa è una storia divertente.

La prima cosa divertente di questa storia è che mi impegno da mesi a produrre contenuti di qualità e aumentare la mia autorevolezza sulla piattaforma ma è con una riflessione banale scritta in 30 secondi che sembro avere ottenuto i maggiori risultati.

La seconda cosa buffa è che nell’era in cui si invita a parlare di ciò in cui si è esperti… beh ho vinto parlando di caffè e io il caffè non lo bevo nemmeno.

Il terzo aspetto è che sono ancora indeciso su questa storia: non riesco a capire se la fortuna di questo post mi renda felice oppure no…

Ricevo attenzione, quindi sono

Non dico niente di nuovo: siamo ossessionati dall’attenzione che riceviamo e l’attenzione che riceviamo sembra essere l’unico obiettivo nel nuovo gioco dei social. Gli esperti ne parlano in termini di vanity metrics, dati che soddisfano più l’ego che il portafogli; quasi tutti ne siamo al corrente ma allo stesso tempo quasi nessuno riesce a starne al riparo.

Come posso aumentare il coinvolgimento? Come dovrei scrivere per ottenere più like? Come faccio ad aumentare i follower?

Sono domande che i clienti, che seguiamo nel loro processo di posizionamento personale, ci pongono ogni giorno. Anche più volte al giorno!

E quasi ogni giorno, con il nostro team, distribuiamo consigli e buon senso: concentrati su ciò che è davvero in linea con la tua persona, offri vero valore, lascia perdere gli applausi e insegui qualcosa di più grande (ad esempio i risultati!).

Detto questo anche noi non possiamo fare a meno di confrontarci quotidianamente su quanto bene o male stiamo facendo… naturalmente monitorando e confrontando i dati sociali. Siamo insomma in una particolare situazione di predico bene / razzolo male, una linea sottile nella quale non si comprende più cosa faccia parte del business (monitorare i dati e l’engagement ha senso) e cosa non c’entri nulla con questa storia. Perché?

La Rivoluzione del Like

Fra 400 anni, quando si parlerà dell’epoca in cui viviamo oggi, l’evento più significativo, a mio avviso, non sarà la creazione di internet, o il primo iPhone, o la neutralità della rete: sarà il 2009, l’anno in cui Facebook inventò il pollice del “Mi piace”.

Il primo sintomo dell’importanza di questa funzione è che non ci possiamo credere: c’è da solo un decennio? E come faceva la gente, prima? Cioè, come esprimeva il proprio interesse, la propria approvazione? Cosa si usava prima del “like”? Non è possibile che sia stato inventato solo nel 2009!

Eppure è così. Amazon ha reso comune il commento ai commenti grazie al “Ti è stato utile / Non ti è stato utile”, che però esprimeva un concetto più pratico e non particolarmente gratificamente.

Instagram, invece, è già nato nello stesso 2009 con una funzione analoga (il cuoricino), mentre Twitter l’ha implementata solo nel 2015. YouTube, dal canto suo, aveva introdotto il “Mi piace / Non mi piace” nel 2010.

Una bomba a neuroni

Il bottone del “Mi piace” attiva nel nostro organismo le funzioni legate al fenomeno della ricompensa, in maniera molto simile a quanto fanno l’amore, il cibo e la droga. La stessa area del cervello che viene sollecitata è responsabile di quella che possiamo definire una comparazione sociale: ci interessiamo cioè a confrontare il nostro livello di ricompensa con quello degli altri, e non in maniera necessariamente assoluta.

Ricevere un “like” è quindi un’azione che da una parte ci fa piacere e dall’altra ci rende attenti al nostro posizionamento nella rete sociale in cui interagiamo: se la mia nuova foto di profilo ha ricevuto 101 mi piace, mentre il mio collega ne ha solo 31, sarò comunque frustrato nel realizzare che Paolina della contabilità ha messo il “like” alla sua foto e non alla mia.

Potrebbe sembrare un gioco di parole, ma la componente sociale è fondamentale per capire i processi cognitivi che ci sono dietro ai social media.

Il livello di intimità che esponiamo online è considerevole: parliamo di noi, di ciò che facciamo, delle nostre esperienze. Nel 1980, la cena rimaneva informazione privata e poco degna di nota. Oggi è tra i più importanti motivi di discussione e condivisione…

Il fatto che si parli di Food Porn dovrebbe farci pensare. Beh… anche foto del genere dovrebbero farlo…

L’abitudine di spogliarsi e di osservare gli altri fare altrettanto

Più ci facciamo vedere, più ci vediamo. Più ci vediamo, più ci interroghiamo. Una continua riflessione, dubbiosa, su noi stessi.

Sto bene in questa foto? Non sembra che ho il naso troppo grosso? Ma da quando ho i capelli grigi? Cosa penseranno i miei colleghi se mi faccio un altro selfie? I mobili che si vedono dietro di me piaceranno a Paolina della contabilità o penserà che sono un vecchio spiantato?

Riflessioni che secondo uno schema ben preciso (circolo vizioso o virtuoso?) alimentano nuove discussioni. Più parlo di me, più mi abituo a riflettere sulla mia persona e più avrò argomenti che mi riguardano da discutere con gli altri (tra l’altro questo fenomeno ha anche un nome, per lo meno in inglese: Self-Referential Cognition Network).

Sto bene in questa foto?
Me lo domando e quindi… lo chiedo agli altri.

Altro che originalità!

Per quanto possa sembrare paradossale, il fatto di mettere così tanto il focus su se stessi è una forma di “conformizzazione”.

Vi siete ritrovati a una festa un po’ esclusiva in cui non conoscete nessuno? La prima cosa che fate?

  • Comparare l’abbigliamento: sono troppo elegante o non lo sono abbastanza?
  • Verificare il comportamento: chi e come usufruisce del buffet, chi fuma, chi balla, chi sembra perfettamente inserito nella serata e cosa sta facendo per esserlo…

Non esattamente quello che chiamerei un buffet “esclusivo”. Ma chi le sceglie le foto di illustrazione?!

Meno si conoscono le regole, più si ha tendenza a credere che le persone intorno a noi in quel momento ne sappiano di più, e quindi cerchiamo di imitarle, nel tentativo di comportarci come dovremmo.

Sui social media, gioco relativamente nuovo, il numero di follower, le visualizzazioni, i “mi piace”, i commenti che gli altri ricevono diventano il nostro benchmark. Ci osserviamo, osserviamo. Ci spogliamo, guardiamo chi si spoglia meglio, lo imitiamo.

Datemi una dose di “Mipiaceina”

Lo psicologo Nir Eyal, autore di Hooked: How to Build Habit-Forming Products, spiega bene il fenomeno che porta le persone a essere dipendenti dai social media: si incomincia con un’azione che provoca una ricompensa (pubblichiamo un post e riceviamo molti “like”, come il mio Starbucks).

Questo porta a un investimento di un qualche tipo, ad esempio di tempo, o di soldi, o di altre risorse, mobilizzate con l’idea di ripetere quel meccanismo di piacere/ricompensa che tanto abbiamo apprezzato. E il ciclo riparte da qui. Le abitudini si formano in questo modo, e vengono attivate da un elemento esterno, come potrebbe essere una notifica che spunta sul nostro cellulare: Paolina della contabilità ha commentato il tuo post.

Quando queste abitudini si sono consolidate, non è più necessario che qualcosa le scateni: ormai abbiamo creato un collegamento interno, una forma di associazione mentale, tra la verifica delle notifiche e la ricerca della ricompensa. Ci verrà normale farlo automaticamente.

È questo che porta il millennial medio a verificare Facebook 157 volte al giorno (dato reale).

Giocatori d’azzardo

Gli aspetti sin qui discussi trovano grande corrispondenza nel gioco d’azzardo, tanto sono i simili i meccanismi con giochi come la slot machine.

Tristan Harris, ex collaboratore di Google ed esperto di come la Silicon Valley sfrutti le vulnerabilità psicologiche delle persone, spiega ad esempio che il tempo di caricamento delle app, genere Facebook o Instagram, è uno dei fattori cruciali.

Quei due o tre secondi prima che la grafica si sistemi sui nostri monitor o smartphone, quei due o tre secondi in cui insomma vediamo uno sfondo confuso e ancora non appaiono i testi, pesa quanto il tempo in cui la slot ci fornisce il risultato, decretando se abbiamo vinto o perso.

Ci saranno notifiche nuove? Qualcuno si è interessato a me? Chi ha detto cosa?

Tristan sostiene che il ritardo nella visualizzazione sia una scelta strategica e deliberata, un effetto slot al quale veniamo sottoposti continuamente.

Ossessione reciproca

Attesa, piacere e dipendenza.

Natasha Dow Schüll, autrice di Addiction by Design, ha spiegato bene come, per i social media, i profitti siano strettamente legati alla continua attenzione che il consumatore dedica loro; e come si misura questa attenzione? In click e in tempo passato sulla pagina, naturalmente.

Ogni fornitore di servizi web, di social o di blog fornisce in maniera accurata e approfondita questi indicatori, con tanto di notifiche per avvisarci, per tenerci informati e/o ossessionati.

Ad esempio, grazie alla statistiche so che, in media, chi visita i miei articoli rimane oltre 4 minuti sulla pagina.
Visto che non pubblico contenuti porno, posso ragionevolmente dedurre che le persone abbiano impiegato quel tempo per leggere l’articolo (o forse andare direttamente alla fine di esso, dove c’è la conclusione… ah no, di nuovo: sito diverso). Ed evitare la diminuzione del tempo di permanenza diventa una preoccupazione, perché porta all’equazione meno tempo = meno interesse.

Per onestà c’è da dire che potrebbe anche essere un fattore incidentale e non una scelta così calcolata. Adam Alter, autore di “Irresistibile. Come dire no alla schiavitù della tecnologia”, spezza ad esempio una lancia nei confronti dei social media, ritenendo che l’effetto di dipendenza che si sviluppa nei loro utilizzatori non sia propriamente voluto. Il loro obiettivo sarebbe solo quello di creare esperienze sempre più coinvolgenti per accaparrarsi il nostro (poco) tempo e la nostra (ancora più rara) attenzione.

Sostegno reciproco

In uno studio del 1971, Dennis Regan chiedeva a un campione di persone valutare alcuni quadri. Un complice si assentava dalla sala e poi rientrava dopo alcuni minuti, in un caso tornando con un lattina di Coca-Cola in omaggio. Al termine dello stesso esperimento, lo stesso complice chiedeva di comprare dei biglietti di una lotteria.

L’esperimento dimostrò che il gruppo di persone che aveva ricevuto la bibita gratuita, non solo comprava più biglietti, ma soprattutto era disposto a spendere una somma di denaro notevolmente superiore della Coca-Cola ricevuta.

Come già detto non c’è molto di nuovo in questa storia…

Quando qualcuno ti segue o ti commenta, ti senti in dovere di fare altrettanto con lei o con lui. Quando ti mette un “like”, sarai più propenso a metterne uno anche a un suo contenuto – anche se è la foto di un gattino con una citazione di Osho. E addirittura più “like” ricevuti da una persona potrebbero farti sentire in dovere di fare qualcosa di più, o concreto, se solo ti venisse chiesto.

Mai sentito un forte senso di disappunto di fronte al post di “un amico” (leggi: persona che ti ha più volte apprezzato sui social) e ciò nonostante evitato di commentare a vostra volta, scardinando un così stupido pensiero?

I social media, con buona pace di quel che diceva poco fa Adam Alter, sfruttano questa nostra inclinazione naturale, mandando raffiche di notifiche. Ci allertano che qualcuno ha interagito con (noi) il nostro post e questo ci sollecita una reazione. E anche i nostri contatti sanno che abbiamo ricevuto quella informazione, e si aspettano a loro volta un riscontro.

Ecco: queste sono alcune delle ragioni per cui siamo così sensibili ai social, alle notifiche, al feedback degli altri. Ecco perché ci lasciamo condizionare anche quando cerchiamo di non farci condizionare.

E a questo punto ti trovi di fronte a una scelta difficile: o metti un “like” a questo articolo, rinforzando la nostra co-dipendenza reciproca ma rendendomi felice, oppure non lo metti e mi aiuti a disintossicarmi dal bisogno di piacere. Voilà, les jeux sont faits!

Nota:
Per una questione di leggibilità, ho sfrondato molti degli aspetti che avevo originariamente trattato per quanto riguarda la cosiddetta “Machine-Mediated Communication”. Per chi fosse interessato e mastichi l’inglese, consiglio la lettura di questo articolo, che dà una buona infarinatura sull’argomento: The Emerging Neuroscience of Social Media.

All’età di tre anni ho deciso di diventare vegetariano; in seconda elementare, la maestra ha convocato i miei genitori perché “non era normale” che un bambino conoscesse tutti i nomi dei funghi in latino; a 13 anni ho amato per la prima volta senza sapere che non era amore; a 15 ho smesso di fare decathlon perché odiavo la competizione; ancora minorenne, sono stato processato da una corte marziale. A 20 anni mi sono sposato e a 23 ho divorziato; a 25 anni dirigevo una start-up che ho fatto fallire; a 29 ho avuto la meningite, sono morto ma non ho saputo restarlo. A 35 anni ho vissuto una relazione poliamorista e sono diventato padre di figli di altri. A 42 mi sono licenziato da un posto fisso, statale e ben pagato per fondare l’Agenzia per il Cambiamento Purple&People e la sua rivista Purpletude. A parte questo, ho 20 anni di esperienza nelle risorse umane, ho studiato a Ginevra, Singapore e Los Angeles, ho un master in comunicazione e uno in digital transformation e ho tenuto ruoli manageriali in varie aziende e in quattro lingue diverse: l’ONG svizzera, la multinazionale francese, le società americane quotate in borsa, la non-profit parastatale. Mi occupo soprattutto di comunicazione del cambiamento, di organizzazioni aziendali alternative e di gestione della diversità – e scrivo solo di cose che conosco, che ho implementato o che ho vissuto.

Caro Iacopo...

“Per le mie colleghe maestre, la mia alunna disabile non potrà mai imparare qualcosa”

L’attivista per i diritti umani Iacopo Melio risponde alle domande e alla segnalazioni ricevute dalle lettrici e dai lettori.

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Mi scrivono:

“Caro Iacopo…

Sono un’insegnante di sostegno, trasferita dalla Puglia al Nord. Ho scelto di essere un’insegnante di sostegno all’età di 11 anni, quando ho conosciuto G., un ragazzo tetraplegico dall’entusiasmo contagioso. Con lui ho i ricordi più belli della mia adolescenza: quanti pomeriggi trascorsi insieme a studiare attendendo di fare merenda, le serate al cinema, i corsi di nuoto, e le lunghissime telefonate anche oltre oceano, quando andava per mesi a New York per sperimentare nuove terapie e fare interventi!

Ricordo il periodo di quando era arrabbiato con Dio e mi domandava il perché lui fosse così e perché gli amici non volessero uscire con lui. Adesso però siamo cresciuti. Ognuno ha le sue vite, non ci sentiamo sempre, ma quando accade ritorniamo indietro di 24 anni e improvvisamente ritorno ad avere 11 anni.

Faccio questa premessa, per sottolineare come l’amicizia con G., i miei studi, la mia specializzazione nel sostegno, il ruolo, il sacrificio di lavorare lontana da cinque anni dalla mia famiglia, il carico di responsabilità come figura strumentale handicap e disagio ricevuto l’anno scorso, e soprattutto i bambini che ho incontrato, hanno forgiato in me sempre più un senso di giustizia e amore.

In questi giovani anni di ruolo ho dovuto scontrarmi più volte per far valere i diritti di questi bambini. Ho lottato per cercare di dare ambienti idonei, progetti, sussidi e soprattutto di creare sempre un clima accogliente e inclusivo, non solo per loro, ma per tutti i bambini e i genitori che sempre più si sentono soli.

È appena iniziato un nuovo anno scolastico. Non vedevo l’ora di rivedere i miei alunni, l’unica gioia e l’unica forza per andare avanti. Parto però con una tristezza nel cuore. Per l’ennesima volta mi sono scontrata con una collega che parla urlandoti in faccia e facendoti pezza da piedi. La discussione nasce dopo una comunicazione che giunge dalla direzione, dove le ore di sostegno sono poche e che per almeno i primi giorni, in attesa di ricevere altre ore dal provveditorato, dobbiamo coprire gli alunni gravi, i quali possono mettersi in situazione di pericolo.
Successivamente questa collega afferma che dare troppe ore di sostegno alla mia alunna è esagerato ‘perché tanto una come S. che porta il pannolone non sarà mai in grado di imparare a leggere e a scrivere… e non fa mica didattica!’.

Hai presente un grandissimo incendio con fiamme alte che divampano ovunque? Ecco, io mi sono sentita così. Sforzandomi di fare sentire il mio urlo di rabbia e dolore, le ho detto che ‘ogni bambino ha i suoi obiettivi da raggiungere con i suoi tempi… Tu non sei nessuno per parlare così… non te lo permetto! Tu Non conosci e non hai visto i successi di S. in seconda, anche imparare a lavarsi le mani o ad aprire la cerniera del giubbino ed essere autonoma è didattica!’.

Le mie colleghe di classe, maestre anche loro di S. (perché S. non è solo l’alunna della maestra di sostegno) non hanno detto una parola. Le altre (parlo di un gruppo di 30 docenti perché eravamo in riunione) sono rimaste in silenzio. Ero io da sola, a lottare contro un mostro di ignoranza e pregiudizi, in nome di tutti i bambini come S.
Improvvisamente l’ho immaginata a 30 anni, quando la scuola dell’obbligo sarà da tempo finita: cosa sarà di lei, figlia unica, con i genitori già oggi molto grandi, in una società brutta e squallida come questa? A me è mancata tanto quest’estate, ma ho il cuore che piange.

Purtroppo è una guerra tra poveri e i tagli all’istruzione e sul sostegno ci sono. Non ritengo meno grave un bambino che ha bisogno di meno ore di sostegno, ma fosse anche che un capitolo di storia non saranno in grado di ricordarlo, potranno sempre essere in grado di stare al mondo. Comunicare, esprimere bisogni, sapersi relazionare con gli altri, acquisire le autonomie di base, sono i primi obiettivi che ogni bambino deve aspirare a raggiungere. Ma per altri non è così… Certi bambini sono destinati al loro crudele destino.

Ti riporto un pensiero non mio ma di Giuseppe Pontiggia, che condivisi con la Dirigente di Torino, quando superai l’anno di prova: ‘Questi bambini nascono due volte. Devono imparare a muoversi in un mondo che la prima nascita ha reso più difficile. La seconda dipende da voi, da quello che saprete dare. Sono nati due volte e il percorso sarà più tormentato. Ma alla fine anche per voi sarà una rinascita’.”

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In primo piano

Ho abbandonato i social media. Per un po’. Poco.

Più vediamo (l’apparente) felicità degli altri sui social, più aumenta il nostro livello di insoddisfazione: lo hanno dimostrato le ricerche. Cosa fare? Chiudere l’account? Ne siamo in grado?

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I Social network hanno invaso la nostra quotidianità.
Abbiamo sviluppato una ipersensibilità a Like, stelline e cuoricini che ogni giorno riceviamo sulle piattaforme più gettonate dalle persone.

Diventiamo sempre più narcisisti, vogliosi di dimostrare che anche noi abbiamo una nostra esistenza nel mondo digitale, vogliamo il nostro spazio e semplicemente dire “Hey, guardatemi, ci sono anche io”.

Studi e invidia

Diverse ricerche lo dimostrano: i social sono una vera e propria mania per tanti di noi al punto da non riuscire più a staccarsi dal piccolo monitor del nostro telefono.

Due studi, tra i tanti, meritano l’attenzione per aver posto un indicatore chiaro di come i social cambiano la nostra mentalità.

Il primo, riguarda un documento molto importante sulla felicità degli utenti che frequentano maggiormente il più famoso, Facebook, condotto da Helena Wenninger, Peter Buxmann e Hanna Krasnova rispettivamente delle Università di Darmstadt e Berna.

Lo studio in questione dimostra che più si naviga all’interno del social, più viene percepito un senso di insoddisfazione nel vedere le immagini di altre persone che mostrano felicità, un po’ come se ci fosse un senso di invidia che colpisce gli utenti nel vedere emozioni positive dei propri contatti.

Il secondo studio condotto dall’Università di Pittsburg in collaborazione con la Columbia Business School e disponibile per visione sul sito ufficiale, dimostra che più si riceve apprezzamento digitale nei social, pensiamo ad esempio ad Instagram, dove il narcisismo è la parola d’ordine, più viene ridotto il proprio autocontrollo.

Sono colpit* soprattutto chi è molto gettonat* all’interno delle piattaforme, pensate, ad esempio, ai famosi influencer.

In faccia alla realtà

Dopo tutto, è inutile negarlo, il nostro sguardo è sempre pronto a controllare lo schermo, in attesa di ricevere notifiche.

Questo è forse un modo per sentirsi accettat* e richiest* dalla società.

Possiamo stare qui a raccontare quanto sarebbe bella la vita senza social a favore di viaggi, libri, palestra; di come si può, a piccoli passi, ridurre la nostra presenza digitale pensando di fare del bene a noi stessi un po’ per volta.

Ma, alla fine, quanto ci crediamo?

Siamo veramente disposti a ridurre il nostro patrimonio sociale digitale, a rifiutare enormi cerchie di amici conquistati con anni di fatica e poi alla fine chiudere tutto, saluti e baci a tutti?

Non penso proprio.

Abbandonare un social

Quanti di voi hanno detto basta a qualche piattaforma sociale?

Io l’ho fatto diverse volte: nel 2014 disattivai l’account Facebook per diversi mesi, ho eliminato Instagram per ben 2 volte tornando poi con nuovi account e ho disattivato LinkedIn per una settimana.

Perche sono tornato?
Perché ogni social ha le sue caratteristiche e motivazioni ben specifiche a cui volevo rimanere presente.

Sono giunto alla conclusione che, se dovessi scegliere fra tutti i network con le varie modalità di di utilizzo, e con tutti i pro e contro della situazione, penso che non sarei più capace di togliermi da Facebook.

Il motivo di tale scelta è presto detto: tantissime aziende, locali e altre realtà, hanno la propria pagina aggiornata sul social, dove tutti possono controllare in tempo reale eventuali cambiamenti e rimanere “al passo”.

Stesso discorso vale per gestori di siti web o blog che, grazie alla piattaforma di Zuckerberg possono avere una capillarità ed una conoscenza mai immaginata fino ad ora.

Quando le persone mi confessano che si sentono “fuori dal mondo”, intendono proprio questo: non sapere quello che accade nel mondo, perché se prima era compito dei classici media come la tv ed i giornali essere al centro dell’attenzione, ora tutto si concentra nelle varie piattaforme dove diamo il meglio, ed anche il peggio, di noi stessi.

Rimanere quindi senza un supporto come il social network ci fa sentire a disagio, vuoti, proprio come se avessimo fatto un passo di lato lasciando che il mondo continui la sua velocissima vita online.

Ed ecco che, tornando al punto di partenza, iscriversi ai vari servizi ci vuole poco, “È veloce e semplice” scrive la pagina di accesso a Facebook, ma dobbiamo capirne il funzionamento, dosare la nostra presenza online, cosa condividere o meno e soprattutto sapere che abbiamo una vita fuori da questo schermo senza prendere scelte drastiche.

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Amerika, Rammstein

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