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La concorrenza al ribasso: tra miopia e bassa qualità

Le aziende che fanno del prezzo basso il proprio cavallo di battaglia non sempre hanno un business model pensato per poter offrire servizi o prodotti di qualità.

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Riassunto della puntata precedente: qualche settimana fa, mi ero soffermato sul mito/fascino del prezzo basso e, in particolare, avevo discusso il modo in cui accettiamo un prezzo basso senza farci troppe domande, mentre ad un prezzo alto reagiamo con dubbio, stupore, e anche un po’ di scetticismo.
Allo stesso tempo, avevo messo in evidenza il fatto che, così per i prodotti ma soprattutto nei servizi, un prezzo più basso generalmente porta con sé anche una qualità ridotta.
A conclusione, invitavo tutti a iniziare a guardare ad un prezzo basso con lo stesso occhio critico e scettico.

Una conseguenza di questo fenomeno è la concorrenza al ribasso, che si manifesta tipicamente in coloro che fanno del prezzo basso la leva per posizionarsi sul mercato e acquisire clienti.

Cos’è la concorrenza al ribasso

È il proporre ai clienti un prezzo più basso rispetto ai propri competitor, allo scopo (consapevole) di convincerli a scegliere i propri servizi. Per conquistare il cliente, quindi, si decide di puntare tutto sul fatto di essere l’alternativa più economica sul mercato.

Ora, chi ricorre a questo metodo di concorrenza in genere mette in atto tutta una serie di strategie per rendere “convincente” la convenienza dei propri servizi, alcune delle quali non troppo oneste; ad esempio, la strategia del “non sono io che costo poco, sono gli altri che chiedono troppo!”, dicendo al cliente che la concorrenza chiede un prezzo sproporzionato ai servizi che offre.

“Lo stesso servizio” – ne siamo davvero sicuri?

Un discorso ricorrente che, per altro, ho sentito con le mie orecchie: “quella società offre lo stesso servizio che offriamo noi, però chiede quasi il 50% in più. Com’è possibile che, fornendo lo stesso servizio e sostenendo gli stessi costi, il prezzo che vi propongo sia sufficiente a noi per avere un margine, ma non per loro? Evidentemente, o non sono molto efficienti, oppure in realtà vogliono un margine più ampio”.
Interessante notare come la sua argomentazione per giustificare il prezzo più basso ruotava intorno all’insinuare che il proprio concorrente fosse, di fatto, o incompetente o disonesto.

Ma possiamo dire “forniamo lo stesso servizio e sosteniamo gli stessi costi”? Sappiamo bene che abbassare il prezzo significa o ridurre il proprio margine, o ridurre le spese, o ridurre entrambi.

Non ci si può molto girare intorno; si può sicuramente rendere più efficienti le proprie attività, ottenendo maggiori/migliori risultati a parità di costi. E, certamente, tutto ciò può tradursi in un prezzo più basso per il cliente, se si sceglie di rinunciare (anche solo in parte) all’aumento di margine.

Ma, spesso, ridurre le spese significa ridurre i tempi di esecuzione del servizio, o la qualità dei materiali o processi utilizzati per un determinato prodotto.

Ricordiamo una cosa: chi porta avanti una strategia di concorrenza al ribasso punta tutto sul posizionamento nel mercato come “partner poco costoso”. Sostanzialmente, si offre un prezzo più basso per aumentare il numero di clienti, ottenendo quindi un maggior numero di incarichi e, si suppone, di fatturato.

Questo implica necessariamente una qualità inferiore? No, ma è importante farsi la domanda e esercitare il proprio spirito critico, anche perché usare il prezzo basso come unico criterio di esclusione sarebbe tanto acritico quanto sarebbe l’usarlo come unico criterio di scelta.

Ma, alla fine, perché no?

Giustamente, un’obiezione che si può rivolgere è: “se nessuno accettasse una gara al ribasso, non ci sarebbe chi la propone”.
Vero. Così come è vero che “se non esistessero i tossicodipendenti, non esisterebbero gli spacciatori”; ciò non significa che sia giusto lasciare gli spacciatori liberi di operare come meglio credono.

E il paragone con lo spaccio non è scelto a caso: la concorrenza al ribasso ha l’effetto di drogare il mercato dell’offerta e della domanda.
Nel momento in cui una determinata società decide di puntare sul prezzo basso, costringe le altre ad adattarsi in qualche modo; generalmente, abbassando il prezzo a loro volta.

La concorrenza al ribasso porta ad abbassare mano a mano il tetto massimo di prezzo considerato accettabile per quel servizio.
Nulla di drammatico, anzi può anche essere una buona occasione per alcune realtà di efficientare un poco i propri servizi e modalità. Una sorta di “svecchiamento coatto”, diciamo.

Altre società, invece, potrebbero scegliere di adattarsi non adeguando il proprio prezzo, ma al contrario promuovendosi come fornitori “di qualità”, che costano di più rispetto agli altri, ma che offrono maggiori qualità e garanzie.

Soluzioni molto efficaci sulla carta; ma nella pratica?

Nella pratica, rimane il problema: il cliente, generalmente, tenderà ad orientarsi sulla base del prezzo. In molti casi, anche istituzionali, il bando di concorso lo vince il prezzo più basso.

Quando parliamo di servizi, diventa difficile per un potenziale cliente toccare con mano il prodotto finito: le aziende produttrici possono mandare campioni dei prodotti, possono organizzare una demo di un macchinario, e così via.
Ma per chi offre un servizio, o specialmente una consulenza, la questione è molto più complessa.

Come faccio a “far toccare con mano” il mio servizio ad un potenziale cliente prima che questi abbia firmato un contratto? Serviranno altri indicatori.

Uno di questi indicatori può essere la grandezza della società che offre il servizio: può essere il suo fatturato? O il numero di dipendenti al suo interno? Forse. Una società che fa concorrenza al ribasso avrà necessariamente un fatturato basso o pochi dipendenti? Decisamente no, anzi: avendo come scopo (e, purtroppo, risultato) quello di aumentare il numero di clienti, è perfettamente logico supporre che una società come questa abbia un buon fatturato, e abbia la necessità di avere più dipendenti per fare fronte al carico di lavoro.

Possiamo usare come indicatore il numero di clienti? Perché no, se ha molti clienti significa che i suoi servizi siano molto richiesti, giusto? Forse. Un’alta richiesta è necessariamente espressione di un’alta qualità? Decisamente no, anzi: il punto della concorrenza al ribasso è proprio questo, abbassare il prezzo per avere più clienti.

Il mondo delle consulenze è, purtroppo, facilmente drogato dalla concorrenza al ribasso. Anche a causa delle modalità in cui le società concorrenti si trovano costrette ad adeguare il prezzo (spesso a scapito della qualità), per fare fronte all’emorragia di clienti che si spostano verso i competitor più economici.

È un mondo nel quale è molto facile, e anche vantaggioso (nel breve termine), risolvere tutto con un taglio ai prezzi.

La miopia della concorrenza al ribasso

E nel lungo termine? Nel lungo termine, i danni superano i benefici.
Puntare tutto sul prezzo basso, innanzitutto, significa dover limitare di molto il margine: le spese possono essere limitate fino ad un certo punto, e comunque limitare le spese inutili è qualcosa che tutte le società cercano di fare (anzi, alcune limitano pure quelle necessarie, come la formazione).

L’alternativa, per proporsi con un prezzo basso ma al contempo avere un ampio margine, passa necessariamente per l’avere spese molto basse; un’equazione impossibile da risolvere senza proporre una qualità oggettivamente infima.

Ci sono esempi di mercati in cui la politica della concorrenza al ribasso ha portato a vere e proprie rivoluzioni, anche e soprattutto a vantaggio del consumatore, ma si tratta di poche eccezioni solitamente legate ad industrie che sono o erano governate in modo monopolistico. Un caso tipico è quello delle compagnie aree low-cost.

Ma nella maggior parte degli ambiti, ridurre il prezzo significa andare ad abbassare il tempo dedicato ad ogni incarico, che si traduce in una inevitabile riduzione della qualità. E questo può essere un autogol: innanzitutto, è più probabile lasciare un cliente insoddisfatto.

Soprattutto riduce la possibilità di fidelizzare un cliente: che tipo di rapporto puoi creare, se tutto ciò che ti distingue nel mercato è il fatto di costare poco? Quanto tempo puoi dedicare ad un cliente, se già devi ridurre all’osso il tempo che puoi investire per rientrare nel prezzo ed avere comunque un margine?

E questo solo considerando i rapporti coi clienti. Se consideriamo anche eventuali partnership? Quanti professionisti vorrebbero instaurare collaborazioni durature con una società che fa concorrenza al ribasso?
Ancora: quanto può investire una società così? Quanto può evolvere, crescere e, soprattutto, far crescere chi ci lavora?

La risposta a tutte queste domande è “poco”: appropriata, considerato come la concorrenza al ribasso sia, alla fine dei conti, una gara di pochezza.

Studente di Psicologia del Lavoro, libero professionista, consulente HR e magnagati. Una di queste quattro finirà presto e mi auguro davvero sia la prima. Ma quando ci si laurea in psicologia non si smette mai di studiare. Orgogliosamente pieno di domande, scrivo per offrire (e ottenere in cambio) un punto di vista diverso e non per insegnare qualcosa. Scrivo principalmente per me stesso, perché attraverso la scrittura mi “costringo” a mettere in ordine i miei pensieri. Attività che sento di consigliare a chiunque. Classe ’93, la crisi del 2008 l’ho vista sui banchi di scuola e, fortunatamente, mai in casa. Questa stabilità mi ha portato a lanciarmi, e non ad impigrirmi, nel mondo del lavoro prima ancora di laurearmi, e ne ho pagato lo scotto ma anche raccolto i frutti. Il mio mondo sono le Umane Risorse, e credo fermamente che la loro gestione in azienda dovrebbe essere “to the people, by the people, for the people”. Molte cose devono ancora cambiare, e se anche non sarò protagonista di questo cambiamento sicuramente ne voglio fare parte.

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Non c’è nulla di male a non avere ambizione

Il fatto di non essere ambiziosi è spesso interpretato come una mancanza di qualcosa o come sintomo di pigrizia. Ma può essere una scelta rispettabile.

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Non essere ambiziosi

Personalmente, ho sempre avuto delle ambizioni, anche se tra i miei obiettivi non c’è l’arricchirmi, o l’avere “potere”. Non che guadagni e responsabilità mi dispiacciano, anzi. Ma ho degli obiettivi ben chiari in testa, ho dei progetti, dei sogni, se vogliamo chiamarli così. Altrettanto chiara non è la strada per arrivarci, ma so dove girare lo sguardo.

I miei sogni sono legati al mio lavoro. Con questo non mi riferisco a quello che faccio attualmente (che comunque amo); è più corretto dire che i miei sogni e le mie ambizioni sono di tipo lavorativo, si riferiscono al lavoro, più che la vita, che voglio fare. La vita che farò ne sarà conseguenza.

Per questo motivo, non riesco ad immaginarmi a fare un lavoro che non mi appassioni, che non mi faccia concludere la settimana con la stanchezza fisica di chi ha lavorato dodici ore al giorno, ma con la soddisfazione di qualcuno che ha vinto una maratona.
E per lo stesso motivo, ho sempre fatto molta fatica a immedesimarmi in chi non si cura del lavoro che fa e che è interessato solo dal guadagnarsi uno stipendio che permetta di vivere (e non solo sopravvivere).

Sia chiaro, non voglio aprire un discorso su “lavori umili vs lavori prestigiosi”, o su “lavori operativi vs lavori di responsabilità”. E non ho intenzione di denigrare alcun tipo di occupazione, ruolo o mansione. E non sto nemmeno di parlando di chi accetta qualunque impiego per necessità economiche, rinunciando ad un investimento sul futuro per fare fronte a necessità nell’immediato.
Sto parlando di chi, nel modo più genuino e sereno possibile, ammette semplicemente di non avere ambizioni lavorative.

A cosa ambisce chi non ha “un’ambizione”?

Già qui si può fare una prima constatazione: non avere ambizioni lavorative non significa non avere ambizione alcuna. Si possono avere ambizioni che con il lavoro non hanno nulla di fare. Sebbene trasformare la propria passione per l’arte in un lavoro è un’ambizione lavorativa alla pari del trasformare la passione per lo spazio in una carriera nell’astrofisica.

Quella di cui parlo io è la mancanza di interesse nel lavoro in sé: un “se potessi evitare di lavorare, lo farei”. Un modo di ragionare che molti di noi (io in primis, fino a non molto tempo fa) avrebbero definito pigro. Svogliato. Magari persino egoista (“togli lavoro a qualcuno che a differenza di te lo farebbe con passione”), o comunque una strada che può portare anche ad un vero e proprio “parassitismo”. E sicuramente qualcuno punterebbe il dito su “questi dannati millennial”.

Ma la mancanza di ambizioni lavorative è davvero assimilabile ad una mancanza di voglia di lavorare?
O magari è semplicemente un’ottica diversa con cui alcuni di noi guardano al lavoro?

Partiamo da qui: vedere il lavoro con occhi diversi.

Io personalmente vedo il lavoro come una componente centrale della mia vita. Un perno attorno al quale muoverò (e muovo tuttora) gran parte delle mie decisioni. Ma per qualcuno può non essere così. Ed ecco che la frase “se potessi evitare di lavorare, lo farei” può essere riformulata come segue: “non voglio che il lavoro sia una componente centrale della mia vita”.
Messa in questi termini viene molto meno spontaneo attaccarla o definirla subito falsa, vero?

È importante anche notare che nessuna di queste due formulazioni implica un rifiuto di lavorare: molte persone, per esempio, non vorrebbero farsi mantenere. Rinunciare alla propria indipendenza economica può non essere un prezzo accettabile, per molti. Il dilemma “Se potessi evitare, ma non posso perché comunque mi servono i soldi” può essere risolto col farsi mantenere. “Se potessi evitare, ma non posso perché comunque voglio un’indipendenza economica”, invece, no.

Facciamo un’altra riformulazione. Vediamola come un “voglio lavorare per vivere, non vivere per lavorare”. Ancora più “socialmente accettabile”, sicuramente molti tra noi sono perfettamente d’accordo con quest’ultima frase. Perché comunque contiene l’espressione “voglio lavorare”.
Chiunque ci si immedesimerebbe facilmente, avendo in mente l’immagine (quasi stereotipata) del mega-dirigente che passa le notti in ufficio e a causa del suo lavoro si perde i primi passi del figlio più piccolo, il diploma della figlia grande, e così via.

“Potessi evitare di lavorare, lo farei”

Abbiamo fatto un bel giro, quindi ricapitoliamo: questa frase può essere interpretata come

  1. “Voglio lavorare per vivere, non vivere per lavorare”;
  2. “Non voglio che il lavoro sia una componente centrale della mia vita”, che a differenza della precedente non esplicita l’intenzione di lavorare;
  3. “Non voglio lavorare”, che comunque è un’interpretazione legittima della frase.

Quello che noto è che la terza interpretazione è forse la più gettonata. Quella, cioè, che viene più spesso letta tra le righe della frase originale e che si propone come traduzione di “non avere ambizione”. Ed il problema è che sembra esserci un automatismo interpretativo in questo senso.

Se ci riflettiamo, è anche normale che sia così. In fondo, siamo figli e figlie di una società che fin dalla tenera età ci educa a pensare ad un lavoro. Che ci insegna a scegliere questa scuola e non quest’altra in nome del “trovare lavoro”. Ad avere già a 13 anni (anno in cui si sceglie la scuola superiore) un’idea abbastanza chiara di “cosa vuoi fare da grande”. E persino, in modo più o meno esplicito e diretto, a valutare una persona sulla base del suo lavoro.

L’ambizione: un percorso o un traguardo?

La verità è che, semplicemente, esistono persone che vedono il lavoro solo come un mezzo, e non uno scopo. E non c’è nulla di male in tutto ciò.

Ma in una società educata a vedere il lavoro come uno scopo, come un punto d’arrivo o al massimo di partenza, chi viaggia così “in direzione ostinata e contraria” è difficile da comprendere. Finiamo quindi con l’attribuire loro una “mancanza di…”; se manca l’ambizione, deve necessariamente mancare qualcos’altro, come motivazione, energia, voglia, idee, interessi, obiettivi, e così via. E questo porta rinforzare un senso di inadeguatezza non indifferente. Dopotutto, quando un’intera società (partendo dalla famiglia) dice che ti manca qualcosa, ad un certo punto questa mancanza la percepisci anche tu.

Chi non è ambizioso è pigro?
Non è detto; una persona non ambiziosa può comunque essere rispettosa del suo lavoro, portandolo avanti al meglio delle proprie energie e possibilità.

Chi non è ambizioso è qualcuno che vuole evitare responsabilità?
Di nuovo, non voler responsabilità lavorative non significa non volerne affatto.

Chi non è ambizioso è semplicemente qualcuno che non ha ancora trovato la sua strada?
Nemmeno. Semplicemente, la sua strada è diversa da quella che abbiamo in mente noi. Ritornando alla distinzione scopo/mezzo, nella sua strada il lavoro è parte del percorso, non il traguardo.

Un percorso, direi, non meno valido di quello di persone molto più “ambiziose”. Persone che i Social Media ci hanno portato ad ammirare. Nel bene e nel male.

Nel bene, perché comunque offrono spunti, ispirazione, anche suggerimenti.
Nel male, perché alcuni “guru” della professionalità-24/7, dell’essere sempre competitivi, del puntare tutto sul lavoro e sulla carriera, del persino utilizzare chi semplicemente vuole guadagnarsi di che campare come esempio negativo (magari per vendere “corsi di leadership” di dubbia efficacia e ancor più dubbia utilità), ci hanno portato a questo.

Ad accusare di pigrizia qualcuno a cui, di fare carriera e guadagnare soldi e responsabilità, poco gli interessa.

Lasciamo in pace i non ambiziosi. Anzi, teniamoceli stretti; farà sempre bene avere qualcuno di caro a noi, che ogni tanto ci ricordi che, nella vita, non c’è gloria ad “ammalarsi di lavoro”.

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Abbiamo case di cemento armato, macchine elettriche e poi, per arrivare a fine mese, devi chiedere aiuto a mamma e papà. Il venerdì più bello dell’anno è anche quello più nero. La Chiesa non vuole che lavoriamo di Domenica ma si compiace di quando i seguaci di Cristo raccoglievano spighe di grano di Sabato. Il giovedì c’è X-Factor, Cattelan mette le Jordan col vestito e l’occupazione femminile Italiana è la più bassa d’Europa. A me piacciono un mare, le Jordan e anch’io le metterei col vestito e di uscire la sera con chi ha capito tutto della vita non ne ho voglia. Io della vita non so nulla se non che voglio un figlio e potergli dire che va tutto bene. Riesco ad andare a mangiarmi la pizza da Clara, ascoltando Celine Dion e a ritorno Marilyn Manson senza alcun cd, ma tutti dicono che ormai siamo grandi e che non possiamo fare il lavoro dei nostri sogni, che è lavoro e quindi deve essere brutto. Il mio amico fa il medico, perché lo ha voluto sua madre, per un’autopsia prende quasi quanto me in un mese, se lavoro, e io sorrido e lui si lamenta. Guardo le mie mani, sono nude, come quando mi sentivo solo un povero ma stavo scrivendo un romanzo. Guardo le mie mani e guardo il tuo petto, ti manca un seno, perché hai avuto un tumore a 30 anni ma non trovi un lavoro. E io mi sento ricco. Ho sempre le mani nude e mi sento ricco, perché guardo il tuo petto, il tuo sorriso e sorrido anch’io, anche se sto piangendo.

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