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Il marketing inclusivo: sensibilità o sciacallaggio?

Minoranze, taglie forti e persone con disabilità: le aziende sono sempre più sensibili ai bisogni di chi presenta delle differenze e della specificità. Ma si tratta di sostanza o soltanto di apparenza?

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Sarà stato forse il 1996. Ricordo che ero seduta a guardare la televisione e vidi una pubblicità della Barbie.
Ne avevo già duemila, ma questa era diversa: aveva i capelli ricci, come i miei!

A quel tempo non avevo gli strumenti per esprimere quanto fosse importante che la mia bambola preferita esistesse in una versione più simile a me, ma me la sognavo di notte.

Ho scoperto dopo che la Mattel aveva fatto provare questa sensazione a ragazzine che ne avevano ben più bisogno di me, creando una bambola in carrozzina già a fine anni ’80.

Non solo: nel 2016 rilasciò finalmente delle Barbie di varie altezze, corporature ed etnie, facendo da precursore al trend “inclusivo” degli ultimi due anni.

Dal 2018, Rihanna ha creato una linea di fondotinta con più di 40 toni di pelle, compreso quello per l’albinismo; Microsoft Xbox ha creato un controller per giochi dedicato alle persone con delle disabilità; Black Panther ha incassato 1,3 miliardi di dollari con il suo cast “all black”.

Ci sono una moltitudine di domande intorno a tutto questo, perché se la necessità di includere è sempre stata presente, molti dei marchi più interessanti si sono mossi solo di recente.

Moda o illuminazione? Opportunità o sciacallaggio?

Innanzitutto vediamo perché funziona:

Una delle paure ataviche degli umani è quella di essere isolati dal branco. È talmente forte che spesso ci impedisce di seguire il nostro istinto in altri campi, solamente per restare in una situazione di inclusione.

Inutile dire che, se questo era necessario in un momento in cui ci si doveva difendere dal freddo e dalle bestie feroci, ad oggi il suddetto branco è talmente variegato e si evolve in maniera così veloce che non c’è modo di essere totalmente conformi (e menomale).

Creiamo quindi dei sottogruppi ai quali aderire, con persone simili a noi, con le quali affrontare problemi comuni. Purtroppo succede che alcuni gruppi abbiano meno voce di altri.

Quindi chi sono gli esclusi?
Parliamo di categorie considerate in qualche modo deboli o svantaggiate, oppure che hanno difficoltà a trovare delle soluzioni ai propri problemi.
Per lungo tempo sono rimasti in questa condizione ed hanno creato una domanda, alla quale varie aziende si sono sentite di rispondere quando è diventata abbastanza forte.

Poco importa che l’utente finale sia una ragazza albina che non trovava un fondotinta adatto o una cultura continuamente ferita, offesa e denigrata come quella africana. Anche io, che so poco di marketing, ricordo che si creano dei prodotti per rispondere ad un bisogno.

Ora, credo sia abbastanza ovvio che questi progetti non sono nati per pura bontà d’animo, ma la questione spinosa qui è se si stia creando una cultura dell’inclusione, oppure solo un nuovo mercato.

Da un lato, molte delle abitudini di massa che esistono adesso sono state create dai brand. Lavarsi i denti in America è diventato “normale” grazie ad una famosa industria che produceva prodotti per l’igiene orale – per dire.

Guardando la questione da questo punto di vista, poco importerebbe se il via fosse dato da una questione di mercato, se dovesse poi servire a normalizzare l’inclusione di certe categorie che sono da sempre svantaggiate.

L’altra faccia della medaglia è che si rischia di cadere in un errore che è già costato molto all Occidente: quello di scambiare l’apparenza per la sostanza.

Con il femminismo ci siamo cascate in pieno: certe volte pare che il potersi vestire come ci pare sia il baluardo della nostra indipendenza.

Ora, se è vero che le leggi di mercato hanno molto potere, avranno modo ed interesse di influenzare le parti più ostiche dell’inclusione – fatta di diritti e cambiamenti strutturali nella società?

La risposta l’avremo fra qualche anno. Personalmente credo che la differenza la facciano i consumatori (compresi quelli che non sono toccati dal trend) che hanno adesso la responsabilità di usare questa nuova visibilità come leva per ottenere di più.

Tu cosa ne pensi?

Ho unito 8 anni di studio del processo di aiuto con una passione smodata per le soluzioni. Il Coaching ha legato il tutto, facendo nascere un metodo incentrato sulle fondamenta di tutto quello che siamo e che facciamo: identità e bisogno di evolverci in linea con essa. Lavoro con le Donne per aiutarle a sbloccarsi in modo creativo e trasformare i loro grandi sogni in obiettivi, rimuovendo gli strati di scuse e pensieri limitanti che hanno accumulato negli anni e che hanno soffocato il loro processo di crescita personale. Sono un po' matta e questa è la forza che mi porta a vedere i limiti come sfide, i nemici come opportunità e le difficoltà come prove del fatto che sto migliorando. Se saremo fortunati, riuscirò ad attaccare un po' di pazzia anche a voi.

Comunicare

Il linguaggio truffaldino del mondo del lavoro: manipolazioni, inglesismi e altre calamità

Negli ultimi due decenni, il linguaggio legato al mondo del lavoro si è declinato in molteplici forme di manipolazione che hanno un solo obiettivo: fragilizzarci per pagarci di meno.

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Impiegati in ufficio

Gli annunci di lavoro ci costringono a cercare come rabdomanti la verità dietro a parole ed espressioni tanto ricorrenti quanto pompose, fuorvianti e anglofile quel tanto che basta a renderci sospettosi. Triste verità o cultura della diffidenza?

Buona la prima.

Sogno un’app capace di tradurre quegli annunci dallo stilema inconfondibile che hanno consolidato nei decenni un vero e proprio linguaggio foriero di sventure. Avremmo bisogno di un programma di demistificazione in tempo reale installato sui nostri smartphone, che funzionerebbe più o meno così:

Multinazionale leader nel settore ricerca junior consultant con forte motivazione, entusiasmo, ambizione e predisposizione al team working. Si offre contesto aziendale sfidante. La nostra vera risorsa sono le persone.

Copiando il testo, incollandolo e pigiando su translate, otterremmo:

Dal momento che le segretarie e gli impiegati d’ordine a tempo pieno ci costano troppo – ben 1616,68 euro lordi mensili per 14 mensilità più gli oneri contributivi – cerchiamo giovani laureati disposti a lavorare per una pacca sulla spalla e pronti a mollare tutto per correre dalla nostra azienda cliente”.

Qual è il ruolo degli anglicismi?

Sulla diffusione degli anglicismi in Italia si è espresso il linguista Stefano Ondelli, intervistato da Virginia Zittin.

Appurato che la lingua inglese è per noi italiani, storicamente, una lingua di prestigio in grado di conferire appeal anche ai mestieri più umili, con il commesso che diventa shop assistant, la contabile accountant, la telefonista che in alcuni annunci diventa l’addetta ad attività di phon collection (sic) o ancora di phone colletion (re-sic) e, già che parliamo di capelli e messa in piega, la parrucchiera che diventa hairstylist, e così via;

stabilito che in Germania e in Olanda, dove l’economia è più solida, si fa molto meno ricorso agli anglicismi negli annunci di lavoro e che il feticismo per la lingua inglese va a braccetto con l’intimo desiderio di esser servili davanti ai forti e ai potenti della Storia e ai loro idiomi, con l’irrinunciabile punta di masochismo dal DNA tutto italiano;

chiarito che queste mansioni, che oggi ci sembrano tanto cool, sono quelle che una volta chiamavamo con altri nomi, ma con decisamente meno tutele e garanzie, come il più che mai emblematico portapizze pagato a cottimo – sotto la pioggia e tanto instabile sulla sua bicicletta che già lo vediamo sdraiato sull’asfalto in attesa di soccorsi che oggi chiamiamo rider;

date per vere tutte le precedenti considerazioni, mi chiedo: fin dove ci possiamo spingere nell’analizzare il linguaggio del mondo del lavoro senza scadere nel piagnisteo, o peggio, nel complottismo? E soprattutto, come difenderci?

Il problema non è soltanto l’utilizzo della lingua inglese. C’è di più, e si chiama “manipolazione”, fenomeno già documentato nella letteratura di riferimento. L’alchimia di questo gergo del lavoro – spesso veicolato da strapagati guru del marketing non si avvale soltanto di anglicismi, ma anche di una retorica manipolatoria concepita per traghettarci dall’idea del diritto al lavoro, richiamato fortemente dalla nostra Costituzione, all’idea del lavoro come merito che, come tale, dovremmo guadagnarci sacrificando pezzi sempre più consistenti della nostra esistenza. Michela Marzano ha magistralmente analizzato, nel suo saggio “Estensione del dominio della manipolazione”, quel “disagio della contemporaneità” che, anche a causa di questi linguaggi sapientemente costruiti, si sviluppa in dipendenti e manager.

Anche Michela Murgia, certo più amenamente ma comunque molto efficacemente, nel suo “Il mondo deve sapere”, attraverso l’impietosa narrazione dell’“inferno del telemarketing” e dell’utilizzo truffaldino della PNL (Programmazione Neuro Linguistica) ci regala strumenti preziosi. Murgia mette alla berlina quelle aziende che sfruttano, a vari livelli, tanto i venditori porta a porta quanto le telefoniste addette a fissare gli appuntamenti, fino ad arrivare alle ingenue clienti, le povere casalinghe, in una diabolica dinamica a catena in cui il più forte si rifà sul più debole servendosi ad oltranza di manipolazione, seduttività e mistificazione delle parole (tutte pratiche insegnate in briefing ad hoc dalle aziende stesse, of course).

Potente anche il film che dal libro della Murgia è stato tratto, “Tutta la vita davanti” del 2008, a firma di Paolo Virzì. La protagonista è una neolaureata in filosofia con 110 e lode che, arresasi ad un mondo della scuola che non le offre prospettive di inserimento come dimenticare l’immagine, fotografia di una generazione, del concorso pubblico per insegnanti a Roma organizzato in una struttura mastodontica e traboccante di giovani disillusi e sconfitti ancora prima di iniziare le prove? – si butta, è proprio il caso di dirlo, nel telemarketing, ritrovandosi catapultata in una realtà finta e delirante della quale Sabrina Ferilli è mattatrice (una Ferilli peraltro molto brava nell’interpretare la parte della capo-telefonista che tiene le fila e che ha l’ardito compito di rendere credibile la bugia, convincendo tutti, a partire da se stessa e ripetendo come un mantra e fino al parossismo, con tanto di canzoncine e stacchetti che quello è un lavoro davvero “speciale!”, una “straordinaria opportunità!”, una “vera fortuna!”).

Dietro alla manipolazione delle parole, si cela una dinamica vecchia come il mondo, quella dello sfruttamento, anche se per molti questo concetto è desueto e occorrerebbe “adattarsi al mondo che cambia”, rinunciando all’idea del lavoro tutelato, garantito e dignitoso.

Del resto, decenni di manipolazione collettiva hanno portato i loro frutti. Ormai, coloro che dissentono da un certo modo di intendere e di concepire il lavoro, fra i quali mi annovero, sono considerati dai più come riottosi, disturbanti e non meritevoli di avere un impiego qualsiasi.

Noi chi, esattamente? Noi che critichiamo la pratica del team building dichiarando che obbligare i dipendenti a partecipare a “momenti conviviali” finalizzati a “condividere lo spirito e la mission aziendale”, momenti non pagati ma comunque obbligatori, è un’immane stupidaggine; noi che non usiamo il “noi” per parlare dell’azienda in cui lavoriamo perché non ci identifichiamo in quello che facciamo per campare ma in ciò che siamo nella nostra vita, tutta, anche la parte non monetizzabile che è fatta di affetti, valori e tempo libero; noi che ai colloqui di lavoro non ci diciamo “entusiasti” e che non ci mettiamo a saltellare come Julie Andrews nel film “Tutti insieme appassionatamente” all’idea di lavorare in un’assicurazione in qualità di addetti al recupero crediti; noi che ci indigniamo quando leggiamo un annuncio di lavoro che inizia richiedendo una laurea, la conoscenza di tre lingue, un’esperienza professionale significativa e che si conclude con l’enigmatico quanto ferale “stipendio: non disponibile, contratto: da definire”; noi che abbiamo un’idea ancora europea del lavoro come diritto che va tutelato e della dignità del lavoratore e che ancora riteniamo lo Statuto del Lavoratori una conquista di civiltà; noi che pensiamo tutte queste cose pur potendo asserire di essere persone dall’elevata professionalità, serietà e capacità.

Nel mio caso personale posso affermare pubblicamente e con assoluta tranquillità che tutti i miei datori di lavoro, presenti e passati, in questi diciotto anni di lavoro dipendente, così come i miei committenti nell’ultimo periodo, potrebbero produrre su mia richiesta le migliori referenze.

Chiarito che chi ancora intende il lavoro come un diritto da tutelare e proteggere non è necessariamente un “pelandrone”, come una certa retorica tende ad affermare ogni volta che si dibatte di lavoro, che fare? Come difenderci da inglesismi, PNL e manipolazione?

La risposta è piuttosto banale, ma non scontata: difendendo la nostra autostima, anzitutto. Perché ogni tipo di manipolazione – da quella in ambito lavorativo a quella relazionale riesce a passare tra le maglie della nostra capacità di credere in noi stessi e nella nostra professionalità o valore solo e soltanto quando siamo fragili, quando ci convinciamo di non valere abbastanza. Ho conosciuto troppe persone capaci e davvero in gamba massacrate dell’idea di non essere abbastanza perché non conformi ai canoni che la ricerca di un lavoro qualsiasi oggi impone: perché troppo vecchie (a 40 anni!), perché troppo qualificate e con troppa esperienza (in realtà soltanto perché pretenderebbero di essere pagate il giusto e quindi problematiche per un sistema che privilegia sempre e comunque l’opzione più economica a scapito della professionalità), perché donne, perché con preoccupanti trascorsi legati all’attivismo politico o sindacale (oibò!), perché poco servili o gregarie, perché grasse o poco avvenenti.

Di autostima abbiamo parlato a un evento organizzato da Mursia, il mio editore, per Bookcity domenica 17 novembre, presso il centro Mare Culturale Urbano a Milano. Il tema dibattuto era in realtà quello dell’amore e del suo legame con la giustizia e con la politica, ma il passo che ci ha portato sull’amore verso se stessi è stato breve. Uno scrittore, mio co-relatore, ci ha raccontato un aneddoto sulla sua analista reichiana, la quale gli avrebbe caldamente raccomandato di guardarsi allo specchio, di farsi tanti bei complimenti e di non dimenticare di farlo ogni mattina come esercizio. Certo questa pratica ci può far sorridere, ma una buona contro-manipolazione alla svalutante manipolazione che costantemente ci viene propinata, nel mondo del lavoro e non solo, è secondo me necessaria, che si tratti di farsi i complimenti allo specchio o di frequentare un po’ di più quell’amico che ci sa incoraggiare e ricordare quanto valiamo. Insieme, come sempre, a una buona cultura, fatta dei testi giusti che ci insegnino a pensare, distinguere e discernere.

Insomma, contro la primazia della manipolazione in molti contesti lavorativi, occorre combattere. Soltanto così potremo fronteggiare chi vuole sfruttarci, demansionarci e sottopagarci. Oltre ai testi di Marzano e Murgia, consiglio i libri della criminologa Cinzia Mammoliti, in particolare “Non mi freghi più. Prontuario operativo per difendersi da manipolatori relazionali, narcisisti patologici & co.”, nel quale troviamo efficaci strumenti di difesa da capi, capetti e supervisor che cercano di instillarci senso di inadeguatezza al solo fine di poterci sfruttare meglio o comunque depotenziare il nostro senso critico.

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Le faremo sapere è come le faremo imparare

Le risposte negative alle proprie candidature possono scoraggiare. Oppure, possono spingere a voler fare ancora di più e sempre meglio, ostinatamente.

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Se Dio ti ha messo a disposizione qualcosa che sai fare, perché in nome di Dio, non lo fai?
– Stephen King –

Molti dicono di avere il dono nel “saper fare qualcosa” .
Altri ne hanno il talento. Altri… aprono il Giardino dei Talenti e poi ci si chiudono dentro a chiave, a farsi le birrette e ad autocelebrarsi con in mano i tabloid che li sbattono in copertina.

Alcuni altri, normali, si impegnano, talento o no.
Altri si sforzano, imparano, si allenano per diventare bravi in quella particolare cosa.
Questi ultimi, più di tutti gli altri, sono quelli che non si arrendono.

Ecco, io credo di essere uno di quelli che non si arrende. Almeno per adesso.

Se anche tu pensi di essere uno di quelli che con determinazione, se e quando ci sono i presupposti, continua a perseguire il proprio obiettivo di miglioramento in quello che fa, allora quello che leggerai ti suonerà familiare.

Accettare il rifiuto

Nel dipartimento di risorse umane in cui lavoro, io non so se sono davvero bravo a fare quello che faccio con le persone, lascio ai feedback degli altri la valutazione e al sorriso che si apre quando pronunciano il mio nome, ma posso dire che mi impegno, e tanto.
A volte mi sacrifico, a volte invento a volte sperimento. Qualche volta perdo, ma almeno imparo.

La prima cosa che ho imparato ad accettare è stata il rifiuto.
Anni fa, quasi dieci, avevo una scrivania appiccicata ad un cosiddetto “muro del pianto”. Ci attaccavo i post-it dove avevo appuntato a mano: nome azienda, mail e data di invio, nome e contatto di chi aveva avuto la decenza di rispondere alla mia candidatura con un classico e standardizzato: “grazie per il suo interesse, siamo spiacenti ma, in questo momento, la nostra azienda ha optato per un candidato con un profilo più in linea con la posizione rispetto al suo, ma non si preoccupi, conserveremo il suo CV nel nostro database, auguri per la sua ricerca. Cordialmente”.

Talvolta questi nomi di persona ci mettevano la faccia, o la voce, con una telefonata educata ed asettica. Talvolta ricevevo questa standard via mail, con tanto di nome e cognome in firma, talvolta ricevevo risposta dai primi reply BOT automatici. Ma quei post-it, rigorosamente gialli, mi lasciavano deluso, interdetto e spesso insicuro: nessuno rispondeva con un contributo per la mia crescita. Nessuno mi spiegava perché il mio profilo non “matchava” con la ricerca.

Una collezione di “no, grazie”

Questa risposte – o ancora peggio: la loro assenza – aumentavano in me solo lo sconforto, il senso di inadeguatezza. Abbatteva il coraggio e la sfrontatezza di provarci. Annichiliva l’entusiasmo del mettersi in gioco. Mi faceva sentire come uno che non era all’altezza, uno che aveva osato troppo, quasi un presuntuoso. Uno che, doveva volare molto, ma molto più in basso, con le aspirazioni.

Brutte sensazioni in un ragazzo con tanta voglia di esprimersi, di crescere. Dieci anni fa avevo solo i miei 24 anni, c’era la crisi, Instagram, LinkedIn, e roba varia non esisteva, non esisteva il social di oggi, non era così facile raggiungere in un click questo o quel manager o personaggio di spicco, non era così semplice farsi notare, in qualsiasi ambito ci si volesse esprimere, o meglio non c’erano tutte queste possibilità, si rimaneva rilegati “all’invio e all’esito di lettura” di una mail, al massimo, ed io avevo tanti post-it gialli di candidature inespresse davanti al mio piano di lavoro.

Ma proprio quei “cosi gialli lì” sono stati la leva. Cronologicamente hanno seguito questa evoluzione: i primi mi facevano arrabbiare, i successivi mi facevano disprezzo, quelli dopo ancora mi facevano sentire impotente, poi sono venuti quelli che mi abbattevano, ancora dopo quelli che mi facevano pensare che mi sbagliavo e che non ero all’altezza. Poi arrivarono quelli che mi cominciarono a far riflettere. Ed era passato giusto il tempo necessario a far perdere ai primi l’aderenza della colla sul “muro del pianto”.

Quei post it hanno cominciato a cadere ad uno ad uno, ad essere accartocciati nel cestino della settimana. E a far cadere, pian piano, quelle ipotesi e convinzioni negative è stato un libro a caso: “On Writing” di Stephen King.

Il potere delle persone normali

Un libro sui libri che il celebre autore ha scritto. Un libro su come quei cult sono stati scritti. Quando sono stati scritti. Un libro pieno delle sensazioni e dettagli della vita quotidiana di Stephen King. E ad un certo punto di quel libro trovai la mia personale interpretazione.

Eh già. Perché Stephen King, quando non era ancora un “Best Fico Master Bomber King”, collezionava lettere di rifiuto di riviste e case editrici, e le teneva appese a un chiodo, sul muro della soffitta dove si rintanava a scrivere.
E quando le lettere di “grazie, ma non ci interessa” divennero talmente tante che il chiodo ormai non le reggeva più, lui sostituì il chiodo con un rampone, e andò avanti lo stesso.
Continuò imperterrito a scrivere e a spedire manoscritti.
Ma ogni volta migliorava un poco, e presto le lettere cominciarono a contenere oltre al rifiuto anche qualche parola di incoraggiamento o qualche consiglio. Finché qualcuno alla fine gli disse “il fatidico sì”.

Questo passaggio, dieci anni fa, mi restituì fiducia in me stesso. Coraggio e un po’ di sicurezza. E non perché Stephen King ce l’ha fatta e allora ce la posso fare anche io, perché il se stesso raccontato in quella pubblicazione era una persona normale, con vizi, virtù, problemi, acciacchi e cose, come le persone normali.

Così ho imparato a cambiare punto di vista sul rifiuto. Ho cominciato ad osservarlo, quanto basta, per trarne vantaggio, insegnamento.
Dal fallimento, così nasce il miglioramento.

Si ricomincia dal fallimento

Per gli imprenditori, spesso questo cosiddetto fallimento è il principio di rinascita.
Per chi cerca lavoro oggi, come facevo io dieci anni fa, è la leva che migliora la presentazione, l’interview, la negoziazione, la valutazione e la decisione finale su se accettare o meno le condizioni proposte.
Su chi è alle prime armi, appena laureato, è forse la palestra necessaria per allenare i muscoli, soffrendo un po’, affinando la tecnica, migliorando la velocità e la precisione, come in una scuola di boxe, dove la prima cosa che impari non è ad attaccare, ma a difenderti, a restare in piedi.

Questa è la prima cosa che ho imparato: “accettare il rifiuto” per migliorarsi, per non smettere di credere in se stessi, per immedesimarsi ed imparare ad ascoltare veramente gli altri, cercare di comprendere il loro pensiero, la posizione, provando a mettersi nelle loro scarpe, e a passeggiarci per capire quanto possono essere scomode su una strada, che in fin dei conti, può essere molto simile alla tua.

Chissà che non sia di stimolo anche ai recruiter che devono spesso attenersi alle direttive di ricerca, ai vincoli di budget, alle “preferenze di sistema”, alle priority di qualsiasi genere.

Io lo spero, perché il cambiamento, in ambito organizzativo e relazionale si fa con tutte le parti in gioco: si tratta di costruire un equilibrio, che a oggi rappresenta la base per la direzionale in un mercato del lavoro così liquido, volubile e veloce. In quest’ottica, il mio consiglio numero uno è proprio questo: imparare ad accettare il rifiuto, e trovare un vantaggio competitivo.

Poi ne avrei altri quattro, di consigli, ma ne parleremo un’altra volta, se vorrete leggermi; e nell’attesa… mahalo a tutte e a tutti!

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