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Il marketing inclusivo: sensibilità o sciacallaggio?

Minoranze, taglie forti e persone con disabilità: le aziende sono sempre più sensibili ai bisogni di chi presenta delle differenze e della specificità. Ma si tratta di sostanza o soltanto di apparenza?

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Sarà stato forse il 1996. Ricordo che ero seduta a guardare la televisione e vidi una pubblicità della Barbie.
Ne avevo già duemila, ma questa era diversa: aveva i capelli ricci, come i miei!

A quel tempo non avevo gli strumenti per esprimere quanto fosse importante che la mia bambola preferita esistesse in una versione più simile a me, ma me la sognavo di notte.

Ho scoperto dopo che la Mattel aveva fatto provare questa sensazione a ragazzine che ne avevano ben più bisogno di me, creando una bambola in carrozzina già a fine anni ’80.

Non solo: nel 2016 rilasciò finalmente delle Barbie di varie altezze, corporature ed etnie, facendo da precursore al trend “inclusivo” degli ultimi due anni.

Dal 2018, Rihanna ha creato una linea di fondotinta con più di 40 toni di pelle, compreso quello per l’albinismo; Microsoft Xbox ha creato un controller per giochi dedicato alle persone con delle disabilità; Black Panther ha incassato 1,3 miliardi di dollari con il suo cast “all black”.

Ci sono una moltitudine di domande intorno a tutto questo, perché se la necessità di includere è sempre stata presente, molti dei marchi più interessanti si sono mossi solo di recente.

Moda o illuminazione? Opportunità o sciacallaggio?

Innanzitutto vediamo perché funziona:

Una delle paure ataviche degli umani è quella di essere isolati dal branco. È talmente forte che spesso ci impedisce di seguire il nostro istinto in altri campi, solamente per restare in una situazione di inclusione.

Inutile dire che, se questo era necessario in un momento in cui ci si doveva difendere dal freddo e dalle bestie feroci, ad oggi il suddetto branco è talmente variegato e si evolve in maniera così veloce che non c’è modo di essere totalmente conformi (e menomale).

Creiamo quindi dei sottogruppi ai quali aderire, con persone simili a noi, con le quali affrontare problemi comuni. Purtroppo succede che alcuni gruppi abbiano meno voce di altri.

Quindi chi sono gli esclusi?
Parliamo di categorie considerate in qualche modo deboli o svantaggiate, oppure che hanno difficoltà a trovare delle soluzioni ai propri problemi.
Per lungo tempo sono rimasti in questa condizione ed hanno creato una domanda, alla quale varie aziende si sono sentite di rispondere quando è diventata abbastanza forte.

Poco importa che l’utente finale sia una ragazza albina che non trovava un fondotinta adatto o una cultura continuamente ferita, offesa e denigrata come quella africana. Anche io, che so poco di marketing, ricordo che si creano dei prodotti per rispondere ad un bisogno.

Ora, credo sia abbastanza ovvio che questi progetti non sono nati per pura bontà d’animo, ma la questione spinosa qui è se si stia creando una cultura dell’inclusione, oppure solo un nuovo mercato.

Da un lato, molte delle abitudini di massa che esistono adesso sono state create dai brand. Lavarsi i denti in America è diventato “normale” grazie ad una famosa industria che produceva prodotti per l’igiene orale – per dire.

Guardando la questione da questo punto di vista, poco importerebbe se il via fosse dato da una questione di mercato, se dovesse poi servire a normalizzare l’inclusione di certe categorie che sono da sempre svantaggiate.

L’altra faccia della medaglia è che si rischia di cadere in un errore che è già costato molto all Occidente: quello di scambiare l’apparenza per la sostanza.

Con il femminismo ci siamo cascate in pieno: certe volte pare che il potersi vestire come ci pare sia il baluardo della nostra indipendenza.

Ora, se è vero che le leggi di mercato hanno molto potere, avranno modo ed interesse di influenzare le parti più ostiche dell’inclusione – fatta di diritti e cambiamenti strutturali nella società?

La risposta l’avremo fra qualche anno. Personalmente credo che la differenza la facciano i consumatori (compresi quelli che non sono toccati dal trend) che hanno adesso la responsabilità di usare questa nuova visibilità come leva per ottenere di più.

Tu cosa ne pensi?

Ho unito 8 anni di studio del processo di aiuto con una passione smodata per le soluzioni. Il Coaching ha legato il tutto, facendo nascere un metodo incentrato sulle fondamenta di tutto quello che siamo e che facciamo: identità e bisogno di evolverci in linea con essa. Lavoro con le Donne per aiutarle a sbloccarsi in modo creativo e trasformare i loro grandi sogni in obiettivi, rimuovendo gli strati di scuse e pensieri limitanti che hanno accumulato negli anni e che hanno soffocato il loro processo di crescita personale. Sono un po' matta e questa è la forza che mi porta a vedere i limiti come sfide, i nemici come opportunità e le difficoltà come prove del fatto che sto migliorando. Se saremo fortunati, riuscirò ad attaccare un po' di pazzia anche a voi.

Caro Iacopo...

“Caro Iacopo… Stiamo crescendo i nostri figli nella più profonda incoerenza.”

L’attivista per i diritti umani Iacopo Melio risponde alle domande e alla segnalazioni ricevute dalle lettrici e dai lettori.

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Mi scrivono:

“Caro Iacopo…
Ti riporto una mia lettera alla Dirigente della scuola di mio figlio, siamo a Roma.

«Gentilissima Dirigente,

le scrivo con profonda amarezza questa comunicazione.
Le vorrei segnalare una situazione indecorosa della facciata della scuola del ‘Plesso Cicerone’ e della zona antistante.

Persistono ormai da sempre escrementi di cane ovunque che i ragazzi con gli zaini trolley si ritrovano ogni giorno a portare in casa, persiste uno stato di abbandono generale a causa della immondizia e dei cassonetti bruciati, la facciata ha una enorme scritta ‘VIVA LA DROGA’.

Questa situazione di abbandono (che ormai a Roma è diventata un problema generale) è davvero sconfortante in un luogo dove i ragazzi si trovano ogni giorno. Non so quanto potrà fare in merito a questi problemi, ma sento il dovere di segnalarglielo.
Le allego anche una foto che stamattina ho fatto passando davanti la scuola e che ha poi determinato la mia spinta a scriverle.

La ringrazio anticipatamente per il tempo che vorrà dedicarmi. Cordiali saluti»

Risposta della Dirigente Scolastica:

«Per anni ho sollecitato interventi a chi di competenza, che non è il Dirigente scolastico. La scuola non può sistemare i mali del mondo!!
La invito a porre le questioni in oggetto al Municipio VII (proprietario degli edifici scolastici e competente sulla manutenzione degli stessi, per legge) ed AMA per la pulizia delle strade. Se dicessi al mio personale di pitturare le pareti esterne degli edifici potrei anche essere sanzionata per questo. Magari lei sarà più fortunata. Saluti.»

Ho quindi concluso con questa mia risposta:

«Comprendo la sua posizione. Non mi trova però d’accordo su un punto: la scuola deve contribuire a cambiare i mali del mondo. Il futuro è lì e noi li stiamo facendo vivere nella più profonda incoerenza. La ringrazio comunque per il tempo che mi sta dedicando. Grazie, Saluti.»”

Cara amica, non voglio entrare nel merito delle responsabilità perché non ne conosco le dinamiche. Trovo – questo penso mi sia concesso dirlo – abbastanza svilente il continuo scarica-barile che troviamo spesso in buona parte delle nostre Istituzioni (non solo per quanto riguarda le scuole) laddove ci sia di assumersi una qualche responsabilità o, quantomeno, da rimboccarsi le maniche per adoperarsi e risolvere una specifica problematica.

Se è vero che non si può sapere a chi spetterebbe, in questo caso specifico, la prima mossa per dare una “ripulita” all’immagine della scuola, è altrettanto inverosimile che la scuola possa essere sanzionata per aver compiuto un gesto corretto e positivo, cioè quello della pulizia e del mantenimento dell’ordine. La scuola è un bene pubblico e pertanto chiunque si adoperi per renderlo più vivibile e condivisibile possibile non può che compiere un gesto meritorio. Se così non fosse, è indubbio che ci sarebbe qualcosa da rivedere a livello di regole.

Voglio concludere dunque questo post, anziché con un mio commento, raccontando un bell’aneddoto di qualche settimana fa, con la speranza che possa far tornare un po’ di speranza: i ragazzi della scuola media “Cavalieri” di Milano hanno usato centinaia di post-it colorati per ricoprire gli insulti rivolti alla dirigente Rita Bramante apparsi misteriosamente sul muro della loro scuola. Su ciascun bigliettino hanno poi scritto risposte di incoraggiamento e tanti complimenti, realizzando così un vero e proprio mosaico fatto di gentilezza e positività dai mille colori.

«Signora Preside non si scoraggi, non ci faccia caso. Sempre a testa alta!»
«Lei è la preside più brava di Milano»
«Mi dispiace per quello che è successo perché lei mette il cuore per noi e per questa scuola, le vogliamo bene!»
«Noi siamo dalla sua parte»
«Se non fosse presente con noi non sarebbe successo»
«Continui a lavorare siamo una squadra»
«Brava preside, quello che c’è scritto sul muro non è proprio vero»
«Lei viene anche nei week end per la nostra scuola e noi la ringraziamo e basta».

La risposta della preside, salutando i suoi studenti, è stata una citazione di Fabrizio De André: “È proprio vero che dal letame, a volte, se si ara il campo, se ci si lavora sopra, nascono i fior”. Per questo credo sia stato utile sfruttare il tuo racconto, cara lettrice, per ricordare anche questo aneddoto opposto: perché in mezzo a tanta cattiveria c’è anche chi riesce ancora a riconoscere il valore delle persone, del loro lavoro quotidiano e dei luoghi di condivisione dove, piano piano, vengono formati i cittadini di domani. I nostri figli. Che speriamo possano essere persone migliori.

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Crescere

Tempo per vivere o tempo per esistere?

Una persona per vivere deve anche esistere, ma non è detto che una persona che esiste scelga anche di vivere.

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Il periodo storico in cui viviamo è ancora una continua transizione tra innovazione e tradizione.

Siamo circondati da una tecnologia che, fino a qualche anno fa, era inimmaginabile.
La respiriamo un po’ ovunque, la portiamo con noi, la troviamo sia a casa che sul posto di lavoro.

Eppure tutta questa tecnologia non risparmia di dover uscire di casa, prendere l’auto – o qualunque altro mezzo di trasporto, andare all’ufficio di competenza e armarci di tanta, tanta pazienta, perché il sito internet ufficiale non offre lo stesso tipo di servizio che si può ricevere solo “dal vivo”.

L’ho fatto anch’io, qualche giorno fa, come tantissime altre persone che, quotidianamente, perdono tempo.

Incubo di una mattina di mezza estate

Ed eccomi qui, alla vigilia di un caldo Ferragosto, dentro un ufficio pubblico, proprio io che scrivo di digitale e di innovazione.

Dopo aver aspettato per un tempo accettabile (è pur sempre metà agosto), è arrivato il mio turno allo sportello.
Una signora visibilmente stanca (è pur sempre una mattina di metà agosto) mi accoglie per svolgere il lavoro per cui è pagata.

Noto che le pareti plastificate attorno a lei sono guarnite di cartoline, poster di cuccioli, santini e qualche citazioni tipiche da ufficio.Tra le tante immagini, una mi ha colpito in special modo:
– Vivo la vita aspettando qualcosa che non arriverà mai
– L’amore?
– No, la pensione.

Non ci ho messo molto per rendermi conto che quella frase, effettivamente, era fatta apposta per la signora allo sportello della vigilia di Ferragosto.

Emozioni per una frase

Questa frase non mi ha fatto sorridere per niente.
Anzi, mi ha colpito con due emozioni distinte e terribili nei confronti di questa persona: tristezza e disprezzo.

Perché tristezza? 

Per due ragioni: punto primo, perché la vita che si sta conducendo adesso, in questo preciso momento, ti piace talmente poco da sottovalutarla talmente tanto che, punto secondo, saresti dispost* a fare un “avanti veloce” nel tempo, fino ad arrivare al momento di meritata (?) e agognata pensione.

Perché disprezzo? 

Perché, se effettivamente questa vita non ti piace, significa che la stai bruciando nell’attesa di un qualcosa che non sai quando, e se, arriverà.
Quindi vivi in un perenne senso di attesa che crea solamente un gran quantitativo di ansia ed insoddisfazione nei confronti di ciò che ti passa davanti agli occhi. Di fatto, buttando via tempo.

Questione di numeri

Buttiamo giù due numeri: ipotizziamo che si ha la fortuna di vivere i canonici 83 anni, che è la speranza di vita media in Italia (tra l’altro una delle più alte al mondo.

Tra scuola, studi, tirocini, lavoro e carriera si potrebbe arrivare alla pensione all’età di 67 anni, proprio come prevede l’attuale decreto legislativo in vigore dal 1° gennaio 2019.

Ciò significa che l’81% della nostra vita è riempita da qualcosa che ci tiene occupat*, tra studio e lavoro, nell’attesa di raggiungere con grande ambizione lo stato sociale del/della pensionat*.

A 67 anni non sei più giovane e spensierat*.
Eppure in quel 19% rimanente della vita, dovremmo, o vorremmo, avere le forze necessarie, ed il tempo sufficiente, per goderci appieno l’esistenza attesa da decenni.

Vivere o esistere

Ecco che vengono alla luce una serie di riflessioni che mi porto dietro da tempo: questa lunga, infinita e triste attesa non significa vivere, bensì esistere. Che non è la stessa cosa.

Vivere è questo: aprire la mente, tenerla sempre attiva pronta ai cambiamenti e godersi dell’attimo che può cambiare la tua giornata, in meglio o in peggio. Vivere ha quindi un significato più completo perché racchiude in sé tutti i momenti belli, brutti, speciali che spesso tralasciamo e sottovalutiamo.

Come scrisse il saggio Krishnamurti, vivere può paradossalmente significare morire ogni giorno:
Quanto è necessario morire ogni giorno, ogni minuto! Morire a tutto, ai molti ieri e al momento appena trascorso. Senza la morte non può esserci rinnovamento, senza la morte non può esserci creazione.

Esistere, d’altro canto, è l’insieme di tutte quelle componenti che servono a farci vivere: respirare, mangiare, bere, e si sa, per vivere dignitosamente dobbiamo, anche lavorare.
L’esistenza è quando siamo all’interno della nostra “zona comfort”, ripercorrendo per anni la stessa routine senza un briciolo di sapore nuovo che può derivare da scelte diverse dalle solite a cui siamo abituati; scegliere una strada che sia nostra e non percorsa da altri.

Passare l’intera esperienza lavorativa che, ricordiamocelo, comporta una buona parte della nostra vita, aspettando il momento della pensione, significa buttare via i nostri momenti più preziosi, limitandoci ad esistere solamente

Ma cosa fa la differenza tra vivere ed esistere?
Il tempo, che dà valore aggiunto alle cose che dovremmo ricordare, valorizzare e non sprecare in sterili attese.
Un valore che sta proprio nella sua natura sfuggente: perché quando il tempo passa, non torna più.

 

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The Quiet Life, Dirty Gold 

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