Connect with us

In primo piano

Il marketing inclusivo: sensibilità o sciacallaggio?

Minoranze, taglie forti e persone con disabilità: le aziende sono sempre più sensibili ai bisogni di chi presenta delle differenze e della specificità. Ma si tratta di sostanza o soltanto di apparenza?

Pubblicato

il

Sarà stato forse il 1996. Ricordo che ero seduta a guardare la televisione e vidi una pubblicità della Barbie.
Ne avevo già duemila, ma questa era diversa: aveva i capelli ricci, come i miei!

A quel tempo non avevo gli strumenti per esprimere quanto fosse importante che la mia bambola preferita esistesse in una versione più simile a me, ma me la sognavo di notte.

Ho scoperto dopo che la Mattel aveva fatto provare questa sensazione a ragazzine che ne avevano ben più bisogno di me, creando una bambola in carrozzina già a fine anni ’80.

Non solo: nel 2016 rilasciò finalmente delle Barbie di varie altezze, corporature ed etnie, facendo da precursore al trend “inclusivo” degli ultimi due anni.

Dal 2018, Rihanna ha creato una linea di fondotinta con più di 40 toni di pelle, compreso quello per l’albinismo; Microsoft Xbox ha creato un controller per giochi dedicato alle persone con delle disabilità; Black Panther ha incassato 1,3 miliardi di dollari con il suo cast “all black”.

Ci sono una moltitudine di domande intorno a tutto questo, perché se la necessità di includere è sempre stata presente, molti dei marchi più interessanti si sono mossi solo di recente.

Moda o illuminazione? Opportunità o sciacallaggio?

Innanzitutto vediamo perché funziona:

Una delle paure ataviche degli umani è quella di essere isolati dal branco. È talmente forte che spesso ci impedisce di seguire il nostro istinto in altri campi, solamente per restare in una situazione di inclusione.

Inutile dire che, se questo era necessario in un momento in cui ci si doveva difendere dal freddo e dalle bestie feroci, ad oggi il suddetto branco è talmente variegato e si evolve in maniera così veloce che non c’è modo di essere totalmente conformi (e menomale).

Creiamo quindi dei sottogruppi ai quali aderire, con persone simili a noi, con le quali affrontare problemi comuni. Purtroppo succede che alcuni gruppi abbiano meno voce di altri.

Quindi chi sono gli esclusi?
Parliamo di categorie considerate in qualche modo deboli o svantaggiate, oppure che hanno difficoltà a trovare delle soluzioni ai propri problemi.
Per lungo tempo sono rimasti in questa condizione ed hanno creato una domanda, alla quale varie aziende si sono sentite di rispondere quando è diventata abbastanza forte.

Poco importa che l’utente finale sia una ragazza albina che non trovava un fondotinta adatto o una cultura continuamente ferita, offesa e denigrata come quella africana. Anche io, che so poco di marketing, ricordo che si creano dei prodotti per rispondere ad un bisogno.

Ora, credo sia abbastanza ovvio che questi progetti non sono nati per pura bontà d’animo, ma la questione spinosa qui è se si stia creando una cultura dell’inclusione, oppure solo un nuovo mercato.

Da un lato, molte delle abitudini di massa che esistono adesso sono state create dai brand. Lavarsi i denti in America è diventato “normale” grazie ad una famosa industria che produceva prodotti per l’igiene orale – per dire.

Guardando la questione da questo punto di vista, poco importerebbe se il via fosse dato da una questione di mercato, se dovesse poi servire a normalizzare l’inclusione di certe categorie che sono da sempre svantaggiate.

L’altra faccia della medaglia è che si rischia di cadere in un errore che è già costato molto all Occidente: quello di scambiare l’apparenza per la sostanza.

Con il femminismo ci siamo cascate in pieno: certe volte pare che il potersi vestire come ci pare sia il baluardo della nostra indipendenza.

Ora, se è vero che le leggi di mercato hanno molto potere, avranno modo ed interesse di influenzare le parti più ostiche dell’inclusione – fatta di diritti e cambiamenti strutturali nella società?

La risposta l’avremo fra qualche anno. Personalmente credo che la differenza la facciano i consumatori (compresi quelli che non sono toccati dal trend) che hanno adesso la responsabilità di usare questa nuova visibilità come leva per ottenere di più.

Tu cosa ne pensi?

Ho unito 8 anni di studio del processo di aiuto con una passione smodata per le soluzioni. Il Coaching ha legato il tutto, facendo nascere un metodo incentrato sulle fondamenta di tutto quello che siamo e che facciamo: identità e bisogno di evolverci in linea con essa. Lavoro con le Donne per aiutarle a sbloccarsi in modo creativo e trasformare i loro grandi sogni in obiettivi, rimuovendo gli strati di scuse e pensieri limitanti che hanno accumulato negli anni e che hanno soffocato il loro processo di crescita personale. Sono un po' matta e questa è la forza che mi porta a vedere i limiti come sfide, i nemici come opportunità e le difficoltà come prove del fatto che sto migliorando. Se saremo fortunati, riuscirò ad attaccare un po' di pazzia anche a voi.

In primo piano

“Chiudi gli occhi e vola”: la storia di una pilota di aerei cieca

Un film-documentario racconta la storia straordinaria di Sabrina Papa, una donna cieca dalla nascita che ha realizzato il suo sogno di pilotare un aereo.

Pubblicato

il

Arriva dritto in finale della 59esima edizione del Globo d’Oro il docu-film “Chiudi gli occhi e vola” (con la regia di Julia Pietrangeli). Si tratta della storia di Sabrina Papa, romana e cieca dalla nascita, che grazie alla sua tenacia ha imparato a pilotare gli aerei frequentando uno stage organizzato da Les Mirauds Volants, l’Associazione Europea di piloti ciechi.

“Il miglior modo di aiutare un disabile è quello di non aiutarlo, così ce la caviamo da soli”.
Questa è una delle frasi emblematiche del film, facendo intuire quale sia lo spirito che riveste questo documentario, dove il pietismo e la compassione lasciano il posto alla forza delle proprie ambizioni.
Io da piccola volevo essere l’aereo, non il pilota. – racconta la protagonista del documentario -. Volevo proprio essere qualcosa che volava, ma non gli uccelli perché secondo me gli uccelli volavano troppo piano.”

Per questo motivo “Chiudi gli occhi e vola” è un racconto in grado di andare ben oltre il semplice superamento della disabilità e dei propri limiti fisici e sensoriali: è uno scorcio che intende mostrare concretamente la forza di chi è riuscito a vivere all’altezza dei propri sogni, arrivando fino a toccare il cielo dove a quanto pare non esistono barriere.

“Io rifiutavo tutto quello che ha a che fare con la cecità, con i ciechi, perché quando vedi che c’è qualcosa che tu non puoi fare perché non ci vedi, ti inc**zi eccome… e di brutto, anche!”. È così che scatta qualcosa che spinge ad andare oltre una stupida etichetta, ribaltando la prospettiva di ciò che si è e di ciò che si può fare o meno. Perché come dice uno dei piloti intervistati, quando le persone da terra sentono passare un aereo non possono sapere se chi lo comanda è cieco o meno: ecco perché “Chiudi gli occhi e vola” vuole annullare qualunque differenza.

Il film è prodotto da Human Installations, con la sceneggiatura di Frida Aimme, Kyrahm e Julia Pietrangeli. Tra le prossime proiezioni, il film prenderà parte anche al Festival Cineglobo in Svizzera, organizzato dal CERN di Ginevra (il centro di ricerca nucleare mondiale).

Il Globo d’Oro è un prestigioso premio della stampa estera in Italia, ad oggi considerato fra i tre più importanti premi italiani insieme ai David di Donatello e ai Nastri d’Argento. Quest’anno sono arrivati in finale, insieme a “Chiudi gli occhi e vola”, anche i documentari “Butterfly” (Alessandro Cassigoli, Casey Kauffman), “Pugni in faccia” (Fabio Caramaschi), “The disappearance of my mother” (Beniamino Barrese) e “Selfie” (Agostino Ferrente).

Continua a leggere

Caro Iacopo...

“Caro Iacopo… Non capisco se le ‘bambole disabili’ siano un bene o un male.”

L’attivista per i diritti umani Iacopo Melio risponde alle domande e alla segnalazioni ricevute dalle lettrici e dai lettori.

Pubblicato

il

Mi scrivono:

“Caro Iacopo…
Non so se hai avuto modo di leggere la notizia che la Barbie si è ‘rifatta il look’ e che quindi il prossimo giugno esordirà sul mercato con la protesi alla gamba, ma anche in una versione sulla sedia a rotelle (dovrebbe far parte se ho capito bene della linea 2019 ‘Barbie Fashionista’).

Sai, l’ho fatta vedere alla mia bimba Alice di nove anni dicendole ‘Guarda, ti piace questa bambola?’. E lei mi ha risposto con estrema naturalezza: ‘Certo, come tutte quante le Barbie!’.
Ed io che mi aspettavo delle domande da parte sua, delle richieste di informazioni riguardo quella evidente (concedimelo) ‘diversità’, e invece…

Vorrei sapere tu cosa ne pensi di questo tipo di giocattoli. Possono essere utili davvero per fini educativi e di sensibilizzazione? Credi possano in qualche modo insegnare che la bellezza la troviamo oltre l’aspetto esteriore nonostante la Barbie sia ritenuta la bambola ‘bella’ da sempre? Oppure può esser visto da qualcuno come un giocattolo pietistico, compassionevole, quasi politically correct dato che si tratta di una bambola ‘ad hoc’ per delle categorie ‘protette’? Grazie per la tua risposta, Laura!”

Cara Laura, quella che tu mi poni è una domanda che (devo dire suscitando un certo stupore da parte mia) ricorre spesso in chi mi segue. È interessante come una mossa di puro marketing, soltanto perché associata alla disabilità, possa quasi “destare sospetti” e lasciare intendere chissà quale dietrologia, quando in realtà dovrebbe essere presa come tale: una scelta di mercato più inclusiva, così come un’azienda produttrice di telefoni sceglie di sfornare più modelli in modo da coprire tutte le fasce di prezzo e soddisfare qualsiasi tipo di cliente (leggi a questo proposito l’articolo di Giulia Viti sul marketing inclusivo). Di per sé, già in questo, non ci trovo nulla di male. Ma facciamo prima una doverosa introduzione!

La linea Barbie Fashionistas non è qualcosa di nuovissimo ma nasce qualche anno fa con l’intento di creare delle bambole “più reali”, e quindi più “per tutti”: Barbie con la pelle diversa dal classico colore rosa, oppure con forme fisiche e strutture corporee di vario tipo. Adesso, la stessa Mattel (l’azienda americana produttrice) ha dichiarato con una nota ufficiale:

“Come brand, possiamo elevare la conversazione intorno alle disabilità fisiche includendole nella nostra linea di bambole, per portare avanti una visione ancora più multidimensionale della bellezza e della moda.”

La nuova Barbie non sarà poi così diversa da tutte le precedenti, ma avrà semplicemente un corpo più snodabile che le permetterà così di sedersi su una carrozzina, oltre ad essere dotata di una rampa come fosse un qualsiasi altro “gadget”, sottolineando in questo modo anche l’importanza di abbattere le barriere architettoniche (d’altra parte, la casa delle Barbie dev’essere una casa per tutti, no?).

Questo tipo di bambole, come dicevo, non sono una novità: sempre più frequente, infatti, è l’inserimento anche nelle scuole di bambolotti “diversi”: oltre a quelli di colore, adesso, ci sono quelli con sindrome di Down, quelli con qualche arto in meno, con impianti cocleari in testa o, magari, con deambulatori vari contenuti nella scatola. Salvo casi eccezionali, giochi di questo tipo stanno ottenendo un buon riscontro soprattutto tra i più grandi che, in qualche modo, sperano di poter rendere i loro figli più consapevoli e aperti alla diversità.

In base a quanto detto fino ad ora, non posso che essere favorevole alla realizzazione di giocattoli con qualche disabilità, purché questa loro “caratteristica” non venga enfatizzata eccessivamente. Non sarebbe bello, anche in questo caso, stracciare “le etichette”? Quanto sarebbe figo se la neo-Barbie si chiamasse “Barbie” e basta, come tutte le altre sue sorelle? Allora sì che avremmo davvero incluso la disabilità nella società, accogliendola al punto da non notarla più!

In questo, tua figlia Alice ci fa sbattare dritto in mezzo agli occhi la realtà più bella: il fatto che alla fine i bambini sono i primi a dimenticarsi, dopo due secondi, di ciò che è distante da loro, trovando connessioni magiche. Senza dubbio, la lezione più educativa di qualsiasi marketing sociale (sempre e comunque apprezzabile).

E chissà, magari, per lo stesso motivo, molto presto vedremo reclamizzati alla televisione, sui giornali oppure online, questi (ma soprattutto altri) giocattoli, proprio da un bambino in carrozzina o con sindrome di Down. E sempre magari, in quel preciso istante, la prima cosa che ci verrà in mente sarà: “Guarda che bel gioco, questo Natale lo regalo a mia figlia!”.

Continua a leggere

Treding