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Il marketing inclusivo: sensibilità o sciacallaggio?

Il marketing inclusivo: sensibilità o sciacallaggio?

Giulia Viti

Sarà stato forse il 1996. Ricordo che ero seduta a guardare la televisione e vidi una pubblicità della Barbie.
Ne avevo già duemila, ma questa era diversa: aveva i capelli ricci, come i miei!

A quel tempo non avevo gli strumenti per esprimere quanto fosse importante che la mia bambola preferita esistesse in una versione più simile a me, ma me la sognavo di notte.

Ho scoperto dopo che la Mattel aveva fatto provare questa sensazione a ragazzine che ne avevano ben più bisogno di me, creando una bambola in carrozzina già a fine anni ’80.

Non solo: nel 2016 rilasciò finalmente delle Barbie di varie altezze, corporature ed etnie, facendo da precursore al trend “inclusivo” degli ultimi due anni.

Dal 2018, Rihanna ha creato una linea di fondotinta con più di 40 toni di pelle, compreso quello per l’albinismo; Microsoft Xbox ha creato un controller per giochi dedicato alle persone con delle disabilità; Black Panther ha incassato 1,3 miliardi di dollari con il suo cast “all black”.

Ci sono una moltitudine di domande intorno a tutto questo, perché se la necessità di includere è sempre stata presente, molti dei marchi più interessanti si sono mossi solo di recente.

Moda o illuminazione? Opportunità o sciacallaggio?

Innanzitutto vediamo perché funziona:

Una delle paure ataviche degli umani è quella di essere isolati dal branco. È talmente forte che spesso ci impedisce di seguire il nostro istinto in altri campi, solamente per restare in una situazione di inclusione.

Inutile dire che, se questo era necessario in un momento in cui ci si doveva difendere dal freddo e dalle bestie feroci, ad oggi il suddetto branco è talmente variegato e si evolve in maniera così veloce che non c’è modo di essere totalmente conformi (e menomale).

Creiamo quindi dei sottogruppi ai quali aderire, con persone simili a noi, con le quali affrontare problemi comuni. Purtroppo succede che alcuni gruppi abbiano meno voce di altri.

Quindi chi sono gli esclusi?

Parliamo di categorie considerate in qualche modo deboli o svantaggiate, oppure che hanno difficoltà a trovare delle soluzioni ai propri problemi.
Per lungo tempo sono rimasti in questa condizione ed hanno creato una domanda, alla quale varie aziende si sono sentite di rispondere quando è diventata abbastanza forte.

Poco importa che l’utente finale sia una ragazza albina che non trovava un fondotinta adatto o una cultura continuamente ferita, offesa e denigrata come quella africana. Anche io, che so poco di marketing, ricordo che si creano dei prodotti per rispondere ad un bisogno.

Ora, credo sia abbastanza ovvio che questi progetti non sono nati per pura bontà d’animo, ma la questione spinosa qui è se si stia creando una cultura dell’inclusione, oppure solo un nuovo mercato.

Da un lato, molte delle abitudini di massa che esistono adesso sono state create dai brand. Lavarsi i denti in America è diventato “normale” grazie ad una famosa industria che produceva prodotti per l’igiene orale – per dire.

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Guardando la questione da questo punto di vista, poco importerebbe se il via fosse dato da una questione di mercato, se dovesse poi servire a normalizzare l’inclusione di certe categorie che sono da sempre svantaggiate.

L’altra faccia della medaglia è che si rischia di cadere in un errore che è già costato molto all Occidente: quello di scambiare l’apparenza per la sostanza.

E il femminismo?

Con il femminismo ci siamo cascate in pieno: certe volte pare che il potersi vestire come ci pare sia il baluardo della nostra indipendenza.

Ora, se è vero che le leggi di mercato hanno molto potere, avranno modo ed interesse di influenzare le parti più ostiche dell’inclusione – fatta di diritti e cambiamenti strutturali nella società?

La risposta l’avremo fra qualche anno. Personalmente credo che la differenza la facciano i consumatori (compresi quelli che non sono toccati dal trend) che hanno adesso la responsabilità di usare questa nuova visibilità come leva per ottenere di più.

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