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Il gusto del “gratuito”: abbuffate e possibili casi di indigestione

Il gusto del “gratuito”: abbuffate e possibili casi di indigestione

Poiché anche il caos universale disprezza chi si mette a dieta, è capitato che la mia pizzeria preferita triangolasse con il mio ufficio e casa mia, il tutto nel giro di 3 minuti a piedi.

Questa coincidenza si è tradotta in una decina di pizze alla settimana: a mezzogiorno, quando in mensa non c’era niente che mi ispirava; e alla sera, quando dopo il lavoro di cucinare proprio zero.

Davo un colpo di telefono e dicevo “Ciao Duda, sono io. Passo a prendere il solito”, e loro sapevano.

Il pizzaiolo era il proprietario. Il locale, aperto dal padre 30 anni fa, molto ben avviato e sempre pieno.
Eppure, in due anni di pizze a pranzo e a cena, mai un caffè offerto.
Una volta attendevo la mia preferita da asporto, melanzane e parmigiano, e la moglie del padrone mi fa “Vuoi bere qualcosa intanto che aspetti?” e io: “Grazie, volentieri”. E al momento di pagare, la bibita era stata aggiunta al conto…

Non ho mai pensato che potesse o dovesse offrirmi una pizza. Quello è il suo business, chissà quanti clienti fissi e quanti amici ha. Ma un gesto ogni tanto: una bibita, un dessert, o semplicemente non fatturare l’ingrediente extra, mi avrebbe fatto sentire… speciale? Considerato? Apprezzato?

Il potere della parola GRATIS

Il gratuito ci attira. Ci conforta.
Per questo non me la prendo troppo se qualcuno che non conosco mi contatta e mi chiede consigli sul suo personal branding, sui problemi che ha con il proprio capo, sulle opportunità di lavoro che potrebbe avere col suo profilo (se solo capisse di averne uno) e si aspetta che io li dia gratuitamente.

Non me la prendo troppo quando spiego che offro dei servizi di questo tipo a pagamento e la persona rimane interdetta e mi dice “ah, ma quanto costa?”, come se avessi detto che l’aria che respira è a pagamento.

Non me la prendo troppo, ma non so mai bene qual è il confine tra la richiesta amichevole, il “ci sto provando magari mi va bene” e la beata innocenza di chi pensa che tutto sia dovuto.

Forse è una questione di intangibilità? La consulenza non si tocca, i generi alimentari sì.
E allora le patate le paghiamo senza problemi.
Ma anche in questo caso: proviamo piacere quando il fruttivendolo ne aggiunge tre o quattro dopo la pesa, vero? Come se fossero quei 10 centesimi a fare la differenza.

Irrazionale ma funziona

Eppure, benché questo meccanismo sia assolutamente naturale e comprensibile, non è razionale
Proprio per niente. Zero, a dirla tutta.

Per il suo libro “Free: the Future of Radical Price” (credo che sia tradotto in italiano con “Gratis: come funzionerà l’economia del futuro”), Chris Anderson aveva effettuato un esperimento interessante che è diventato altrettanto famoso.

A un gruppo di persone è stata proposta l’opzione di acquistare un tartufo al cioccolato dall’aspetto artigianale per 18 centesimi, oppure un cioccolatino industriale genere Bacio per 1 centesimo. La maggioranza scelse il tartufo.

Quando però il prezzo del tartufo al cioccolato venne abbassato a 1 centesimo, mentre il Bacio divenne gratuito, la maggioranza scelse quest’ultimo. E per chi conosce la realtà degli Stati Uniti, lasciatemi precisare che si trattava di un Kiss della Hershey… Non l’avrei preso neanche se mi avessero pagato loro, ma questa è un’altra storia.

Chi pagherebbe per cose di questo genere?

Quindi sembra proprio che la gratuità aumenti il valore di un bene o di un servizio.
Paghereste per avere Gmail? No, perché oggi è gratuito.

Lo è davvero?
Ci siamo mai chiesti quanto paghiamo, quando non paghiamo nulla?

Nel caso delle app e dei servizi internet “free”, in realtà la moneta di scambio sono i nostri dati personali. Permettiamo alle aziende di profilarci per utilizzare un servizio gratuitamente.
Dati di valore. Ma è un valore intangibile.

Per questo Spotify o Netflix funzionano: la gente ha l’impressione di utilizzarne i contenuti gratuitamente, anche se paga un abbonamento mensile (che però viene accreditato su quello strumento virtuale che è la carta di credito, quindi non ce ne rendiamo veramente conto).
Invece andare al cinema costa in maniera spropositata. È un lusso. E infatti ci andiamo solo per fare serata, come potremmo andare al ristorante invece di mangiare a casa.

Il gratuito logora chi lo “fa”

Ci sono sempre aspetti positivi e negativi in un bene, ma quando esso è gratuito, tendiamo a sottostimare quelli negativi. Vediamo nell’oggetto offerto gratuitamente un valore molto più alto di quello che ha realmente.

Il padiglione svizzero a Expo 2015 aveva puntato tutto su questo concetto. Le tre torri di cui era composto sono state riempite ognuna di un bene di consumo banale: bottigliette d’acqua, pacchetti di sale e sacchetti di mele disidratate.
I visitatori erano invitati a servirsi gratuitamente, nel rispetto delle risorse condivise (che era il tema dell’esposizione). Secondi i calcoli degli organizzatori, ce n’era abbastanza per tutti e per quattro mesi. Man mano che le riserve diminuivano, il pavimento di abbassava, per indicare anche fisicamente che non c’è niente che dura in eterno.

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Per farla breve: dopo due settimane, le torri erano praticamente al pianterreno. Un mio contatto dell’ambasciata svizzera mi ha detto che ha visto gente uscire con sacchi della spesa stracarichi di salini, di bottigliette, di sacchettini di mele.

Ma dai, ma chi le mangia le mele secche?!
Quando le cose sono gratuite, c’è qualcosa nell’essere umano che si scatena.

La leva del gratis

Il marketing lo ha capito e i campioni gratuiti o le prove o la prima lezione gratis senza impegno continuano a funzionare.
Molte aziende devono aumentare le proprie tariffe per poter offrire in modo sistematico uno sconto al cliente. Che in realtà sconto non è.
E paradossalmente, certi prodotti devono addirittura giustificare il fatto di essere a pagamento. È il caso delle app. Siamo talmente abituati a installare app gratuite che non siamo disposti a pagare neppure piccole cifre (solo i Coreani e gli Svizzeri, secondo le statistiche, pagano per le app senza problemi).

Ecco quindi che l’app per imparare le lingue Babbel ha fondato tutta la sua campagna marketing sul fatto di non essere gratuita e ci spiegano perché. Hanno fatto della non gratuità un argomento di vendita, posizionando di fatto l’app in un segmento premium (un altro fenomeno interessante della psicologia dell’essere umano, dove tendiamo a pensare che un prodotto spropositatamente caro debba essere per forza di qualità…).

Un caso concreto e personale

Nella nostra società abbiamo un servizio gratuito, il Numero Viola, dedicato alle persone in difficoltà finanziaria o disoccupate di lunga data. Lo offriamo perché la responsabilità sociale è nel DNA della nostra azienda: l’abbiamo fondata proprio con l’idea di fare business in modo responsabile.

Tuttavia, ci siamo resi conto che non è facile gestire un servizio che è gratuitamente gratuito.
Credo che se offrissimo cioccolatini gratis, con buona pace delle mamme che ci dicevano di non accettare dolcetti dagli sconosciuti, tutti sarebbero felice di approfittarne. Invece un servizio non è proprio come un bene di consumo.

Perché è gratuito?
Davvero non si paga?
E allora voi cosa ci guadagnate?
Dov’è l’inghippo?

Domande che sollevano anche una questione etica: se qualcuno che ha fatto appello al Numero Viola ci chiedesse in seguito una consulenza a pagamento, sarebbe corretto offrirla? Non trasformerebbe il nostro sforzo sociale nell’ennesima strategia di marketing?

Quel gratis che attira.
Al quale non possiamo resistere.
E che un po’ ci complica la vita.
O è veramente come si dice nelle canzoni, da Frank Sinatra a Janet Jackson, “all good things in life are free”?

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