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Netflix si sta suicidando di normalità

Netflix si sta suicidando di normalità

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Netflix ha appena annunciato di aver cancellato dopo due stagioni “The OA”, una delle serie più innovative, complesse e meglio scritte degli ultimi dieci anni.

Nel delirio di onnipotenza social-cratico, naturalmente è partita la solita petizione dei fan, sapendo che, ogni tanto, funziona: la commedia soprannaturale “Lucifer” è stata salvata grazie a una petizione proprio da Netflix, che l’ha prolungata di altre due stagioni, mentre per “Sense8” i fan erano riusciti a strappare un ultimo episodio di due ore che concludesse la saga.

La cancellazione di una serie è un fatto piuttosto normale nel panorama televisivo attuale e non di rado vengono troncate nel bel mezzo dell’intrigo, come “Dark Angel”, o “Firefly” o “Designated Survivor” o ancora “Tomorrow People”.

Ora, stendendo un pietoso velo sul poco rispetto che i produttori dimostrano per il loro pubblico, la parola chiave in questo caso è “normale”.

Il brand di Netflix è (era?) eccezionale

“Normale” è tutto ciò che Netflix ha cercato di non essere fin dalla sua creazione.

Stiamo parlando dell’azienda visionaria che ha creduto nello streaming prima degli altri (e che le ha permesso di essere citata in tutti i case studies delle business school, in quella che è ormai conosciuta come la battaglia Blockbuster vs Netflix).

Stiamo parlando della società che è diventata famosa per aver cancellato gli obblighi di presenza e le ferie ai propri collaboratori, dando loro la possibilità di assentarsi quando vogliono.

E nessuno prima di Netflix, neanche HBO, era riuscita a ridefinire il confine tra film cinematografico e film TV, portando alcune delle sue produzioni nei festival del cinema più prestigiosi al mondo, senza che fossero previste per la proiezione in sala (nel 2017, il film “Okja” con Tilda Swinton fu ammesso in concorso al festival di Cannes, sollevando un polverone che non si è ancora placato).

Di fronte a queste evidenze di eccezionalità, c’è da chiedersi se Netflix possa veramente permettersi di comportarsi “normalmente”.

Come (non) fa soldi Netflix?

Netflix ha un valore di mercato di 142 miliardi di dollari (agosto 2019), conta 125 milioni di abbonati in 190 Paesi, che guardano 125 milioni di ore di contenuti Netflix al giorno. Ma l’ultima volta che ha generato un cash flow positivo è stato nel 2009.

Il flusso di cassa (che traduce l’inglese cash flow) copre diversi ambiti, ma quello che più interessa agli azionisti è quello netto di tutti i pagamenti effettuati e ricevuti, compresi i detentori del capitale di debito.
In poche parole, i soldi che rimangono dopo aver pagato tutto e che possono essere ridistribuiti agli investitori.

All’ora attuale, le proiezioni indicano per il 2019 un cash flow negativo di 3,5 miliardi di dollari, a fronte di 3 miliardi lo scorso anno.

Questo significa che Netflix è obbligata a continuare ad indebitarsi per finanziare la produzione dei suoi contenuti originali, che però porteranno a migliorare i margini di guadagno anno dopo anno, fino al pareggio di bilancio previsto nel 2024.

I soldi di oggi valgono di più dei soldi di domani

Questo è possibile grazie al modello di business basato sugli abbonamenti e sul ritmo di crescita previsto (che include comunque un fisiologico rallentamento).

Le proiezioni finanziare indicano che per arrivare a generare un cash flow positivo di 10 miliardi, Netflix dovrà raddoppiare i suoi guadagni attuali. E 10 miliardi, sebbene possano sembrare molti, sono esattamente ciò che IBM ha generato ogni anno dell’ultimo decennio.

Ora, a titolo comparativo, il valore di mercato di IBM è di meno di 120 miliardi di dollari, ben al di sotto del valore di Netflix. Per questo motivo, è chiaro che, per riuscire a generare profitti nei prossimi cinque anni e per giustificare la sua importante capitalizzazione, Netflix dovrà rallentare la crescita delle spese.

E questo spiega le cancellazioni.

L’insorgere della concorrenza

Le ragioni che spingono Netflix a tagliare gli show meno seguiti (o troppo cari, come era stato il caso di “Sense8”, girato in decine di location differenti in tutto il mondo) sono comprensibili.

Il loro focus è ora sulla profittabilità, dopo tanti anni di investimento, sebbene il momento storico non sia dei più felici: Amazon Prime e Hulu sono agguerriti concorrenti, mentre fra pochi mesi ci sarà la scesa in campo dei colossi Apple e Disney, con i loro contenuti originali e una loro piattaforma proprietaria.

Il pubblico acquisito basterà per permettere a Netflix di continuare a essere il leader di mercato?
Una cosa è sicura: la gente non potrà permettersi 3 o 4 diversi abbonamenti e finirà per scegliere. Sulla base dei contenuti, soprattutto, ma anche rispetto all’affinità che sente con il brand.

Da questo punto di vista, è possibile che la preoccupazione finanziaria che si avverte nell’aria, oltre a fare qualche deluso, inciderà sulla percezione del brand Netflix.

Messaggi citofonati e falsa gratitudine

Andiamo a riprendere gli annunci di alcune cancellazioni effettuate da Netflix e vediamo il linguaggio utilizzato (le traduzioni sono nostre):

Sense8
“Dopo 23 episodi, 16 città e 13 nazioni, la storia del cluster di Sense8 giunge a conclusione. Rappresenta tutto ciò che noi e i fan sognavamo che fosse: audace, emozionante, sorprendente, spaccaossa e assolutamente indimenticabile. […] Ringraziamo Lana, Lilly, Joe e Grant per la loro visione and l’intero cast e il team per il lavoro certosino e il loro impegno.”

Peccato che la storia non fosse per niente giunta “a conclusione”. Ma l’importante è riconoscere il valore della serie e ringraziare chi l’ha ideata.

Daredevil
“Marvel’s Daredevil non tornerà per una quarta stagione su Netflix. Siamo tremendamente fieri dell’ultima stagione finale dello show e sebbene sia doloroso per i fan, pensiamo che sia meglio chiudere questo capitolo in bellezza. Siamo grati allo showrunner Erik Oleson, agli scrittori, al team stellare e all’incredibile cast tra cui Charlie Cox nel ruolo di Daredevil”.

Di nuovo, è doloroso ma grazie a chi l’ha creato, e comunque l’abbiamo interrotto ma l’ultima stagione era di qualità. Tra la la.

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Santa Clarita Diet
“Il mondo non aveva ancora visto una “zombedia” prima di Santa Clarita Diet, e siamo in debito con il suo creatore Victor Fresco per aver portato questa idea a Netflix. […] Siamo grati a Victor, Drew e Timonthy, nonché ai colleghi produttori esecutivi Tracy Katsky, Aaron Kaplan, Chris Miller e Ember Truesdell e all’incredibile cast […].”

Di nuovo, tante grazie per la visione e il lavoro fantastico.

The OA
“Siamo incredibilmente fieri dei sedici ipnotizzanti capitoli di “The OA” e siamo grati a Brit e Zal per aver condiviso la loro audace visione e per averla realizzata con incredibile maestria”.

No comment, penso che il punto sia chiaro.

Linguaggi diversi non fanno bene al brand

È vero che mettere in parallelo annunci fatti a distanza di mesi è impietoso, ma rimane interessante notare il modus operandi di Netflix quando cancella una serie di successo.

Stiamo parlando della stessa azienda che ha dipinto con i colori dell’arcobaleno la stazione della metropolitana di Porta Venezia a Milano per il Pride del 2018, o che ha costruito un enorme Dalì integrandolo alla statua del dito medio in piazza Affari, sempre a Milano.

Un’azienda che sa comunicare, insomma (anche se in Italia va detto che il grosso del lavoro – e del successo – è imputabile al bravissimo team creativo dell’agenzia We Are Social).

Ed è qui che casca l’asino: nella differenza tra linguaggio corporate e linguaggio marketing.

Non c’è niente di più pericoloso per un’azienda “innovativa” che farsi cogliere in fallo su quella che, fondamentalmente, è un’ipocrisia di fondo. Non c’è coerenza nel loro messaggio.

Noi diamo, noi togliamo.

Il pubblico avrà l’impressione di essere stato tradito: poco importa se amavi “The OA” e volevi vedere come andava a finire, se non rende abbastanza, il tuo piacere per noi è troppo costoso e ci sentiamo in diritto di toglierti ciò che ami.

È in questo paradosso tra sogno e sostanza che Netflix sta facendo male i suoi calcoli. Dimostrando di essere schiavo del sistema legato agli interessi degli azionisti, alza la bandiera bianca di ciò che lo rendeva speciale e ammette la sua normalità.

E tra Netflix, Hulu, AmazonPrime, Disney+, Apple TV+ e AT&T’s WarnerMedia qual è la differenza, se l’essere speciali non è più un vantaggio competitivo? Una domanda che gli executive di Netflix faranno bene a porsi, perché, lo si sa, anche il pubblico dà, e poi toglie.

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