Raccontare l’impresa: uno scenario non narra una storia

Nello scorso articolo ho detto: Non vendere un’emozione, vendi un prodotto.

Nelle discussioni che ne sono seguite, tutte molto sensate, mi sono sentito di dover ribadire il concetto, che è una presa di posizione e non una provocazione. Intendo: da ex venditore, da ex area manager, da ex persona che viveva a provvigioni, si è fatta le riunioni agenti, i percorsi motivazionali, i giri dai clienti che non vedono l’ora di staccare o si sono dimenticati che saresti venuto, io questa cosa la penso: vendi un prodotto o un servizio, e chi ti parla dell’emozione ti sta mentendo. Il prodotto, il servizio, hanno un nome e un prezzo – si tratti di un frigorifero, di un giro in taxi o, più semplicemente, dell’iscrizione a Facebook in cambio di dati personali. Se quel prodotto e quel servizio veicolano in sé un’emozione, io sono contento. Se quell’emozione la devi costruire, intorno a quel prodotto o quel servizio, beh, c’è qualcosa che non va. E vale sia per l’iPhone sia per un telo sterile per operazioni: il cliente prova entusiasmo quando si trova davanti qualcosa che vale, effettivamente, per lui. Qualcosa che gli fa dire: Non vedevo l’ora che questa cosa sbarcasse nella mia vita. Netflix, la spugna accoppiata, l’auto, le grandi librerie, Amazon che ti porta i libri a casa, il cinematografo, Guerre Stellari. Le emozioni sono sue, non tue.

Consolidato questo aspetto, una domanda nasce spontanea. E lo storytelling?

Lo storytelling, questo è il mio punto, nasce sul prodotto, non prima del prodotto. Nasce sull’azienda, non prima dell’azienda. Uno storytelling meraviglioso non trasformerà il vostro campo di cotone in un palco di blues: se qualcuno si sta spaccando la schiena, la sua colonna vertebrale racconterà un’altra storia.

Qui nasce il mio consiglio di oggi: raccontate storie, non scenari.

La costruzione dello scenario è estremamente usata perché è facile. Se voi dite: Se ti lavi i capelli con questo shampoo sarai felice, oppure – primi anni del ‘900 – avrai meno lendini, state costruendo uno scenario in cui a un soggetto viene associata un’emozione tramite un veicolo. Curiosamente, il soggetto è lo shampoo, il veicolo il volto – solitamente pulito, solitamente molto illuminato, solitamente in contesto neutrale – ; l’emozione, qualcosa intorno alla gioia.

Nello storytelling aziendale non ho visto esempi molto diversi. A dire il vero, a pensarci, una differenza c’è, ed è lo storytelling negativo: il suo messaggio lo riassumeremo in Se non compri da noi te ne pentirai. (Ne parlo nel prossimo incontro). Ma solitamente l’esempio è: La nostra azienda veicola i nostri valori bla bla, anni e anni, il nonno del fondatore, ecco un lavoratore bla bla, vi aspettiamo. Questo è uno scenario. È Guido Angeli che vi dice: Se venite da Aiazzone i nostri ingegneri saranno contenti di avervi a pranzo. Ad A corrisponde B.

La caratteristica dello scenario, chi lavora con le storie lo sa, è che essendo universale non parla di nessuno; ed essendo universale mira a una sola emozione, indicativamente: la gioia.

Se invece raccontate una storia, otterrete uno dei suoi effetti più eclatanti: parlando solo di un individuo, e affrontando uno spettro emotivo amplissimo, otterrete un effetto universale. Ne L’uomo dei sogni, film di Phil Alden Robinson, un uomo in difficoltà economiche costruisce un campo da baseball dentro un terreno coltivato, sfida tutta la popolazione locale, e non sa perché lo fa. Diverse volte, nel film, gli chiedono: È il paradiso, questo? E lui risponde: È l’Iowa.

Di questa storia, due sono gli effetti. Il primo è che sai che il protagonista, qui Kevin Costner, sei tu. Sei tu che devi costruire un campo, sei tu che sai che ritornerà. Non sai chi, ma ritornerà.

Il secondo, è che non so voi, ma io, da quando ho visto quel film, muoio dalla voglia di vedere l’Iowa.

Costruite una storia intorno alla vostra azienda. Nessuno vi chiede di dire che siete i migliori, anche perché di migliori, in ogni settore, ce n’è uno; gli altri possono avere vantaggi competitivi. Ogni vostro potenziale acquirente vi chiede un’altra cosa: che gli raccontiate chi siete, che gli diciate, in un certo modo, che tenete a lui perché il suo background è il vostro. Questo, ve l’assicuro, veicola ben più che una sola emozione.