Che peso ha l’Etica sulla Crescita?

Sono cresciuto in un’epoca in cui il Marketing era centrato sul prodotto prima (1.0), e sul consumatore poi (2.0).

Inoltre, nella maggior parte delle Imprese che frequentavo, le dimensioni limitate [1] producevano una gran confusione tra vendite, commerciale, marketing operativo, marketing strategico, disegnando un orizzonte in cui al massimo era possibile incrociare dei venditori evoluti.

Sarà per questo, e per un (ab)uso strumentale della PNL [2], che ho sempre guardato con sospetto a quelle funzioni aziendali.
Immagina quando, ad un certo punto della mia carriera, mi venne proposto di “andare in cerca di nuovi Clienti”, con una strategia che non andava molto oltre il “testa bassa e pedalare” (altrimenti detto: fai un elenco di potenziali Clienti, chiamali a freddo, fissa un appuntamento e vendi).

Non che quel tipo di approccio non possa produrre risultati, ma era quanto di più lontano potessi immaginare dal mio carattere:
Io? Prendere un telefono in mano e disturbare persone che non conoscevo
Assurdo!

Peccato che quell’assurdità fosse l’unica opportunità per riempire il piatto che avessi in quel periodo! Facendo violenza su me stesso, cominciai la carriera del venditore mascherato da commerciale.
Per fortuna mi trovai davanti a situazioni di Mercato in cui bastava avere un Prodotto vendibile ed un po’ di Pazienza per ottenere risultati.

Quello che era un limite, vivere in un mondo di PMI, aveva il suo lato positivo: strutture poco compartimentate, nelle quali era possibile riempire di contenuti gli spazi vuoti: dal vendere, allo scouting, allo sviluppo, all’analisi dei fabbisogni, all’ideazione di soluzioni: un mondo intero di opportunità per mettere alla prova le mie idee e sbattere il muso contro la mia incompetenza.

Anche in questo, le mie lacune in tema di Marketing erano parzialmente compensate dalla mia faccia tosta nell’usare le lingue straniere (e anche qui più che di uso, potrei parlare di abuso), per cui ho avuto modo di osservare il Mondo delle Imprese da tanti Punti di Vista Culturali differenti.

Mentre continuavo a sbattere il muso contro nuove barriere, e testardamente studiavo per capire dove stessi sbagliando, il Mondo attorno a me stava cambiando.

Solo successivamente ho scoperto che un certo Philip Kotler aveva teorizzato il passaggio al Marketing 3.0, centrato sulla Persona, al Marketing 4.0, centrato sulla Relazione, al Marketing 5.0, centrato su… boh… non lo sappiamo ancora: ce lo rivelerà nel 2021.

E improvvisamente, mentre cercavo di capire un Mondo incomprensibile, quello stesso Mondo era cambiato e si stava modellando in una maniera che mi era molto più congeniale.

Basta osservare la piattaforma per eccellenza dedicata al lavoro, LinkedIn, per rendersi conto che ancora stiano convivendo con tutte queste sfumature:

• il contatto 1.0, che, un minuto dopo averti richiesto la connessione, ti spamma via messaggio diretto la brochure del suo prodotto;
• il contatto 2.0, che, dopo aver analizzato 1’000 profili, ti dice che ha la soluzione perfetta per il tuo settore;
• il conttato 3.0, che, dopo aver analizzato il tuo profilo, ti dice che ha la soluzione adatta per un tuo problema;
• il contatto 4.0, che non analizza più profili, ma ti mostra le sue competenze, la sua capacità di ascoltare ed aiutarti a focalizzare i tuoi fabbisogni e che, se non ha una soluzione, non esita ad indicarti chi potrebbe averla.

Difficile stabilire quanto ci sia di strumentale in tutto questo: come con la PNL, le tecniche sono neutre e quello che conta è lo scopo, la Visione che muove al loro utilizzo.

Quello che mi sembra di poter dire con sicurezza, è che stanno progressivamente sparendo le barriere interne alle Imprese e le asimmetrie, anche informative, tra chi vende e chi compra.

Stiamo progressivemente entrando in un’era di partenariati, di collaborazione, di co-creazione: dalle 4P (Product, Price, Place, Promotion) alle 4C (Customer, Costs, Convenience, Communication), alle 4E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism, ma anche Emotion, Experience, Exclusivity, Engagement), alle nuove 4C (Communication, Co-Creation, Care, Community), e via ad inventare nuovi quartetti.

Mi colpisce come un processo simile sia avvenuto nel mondo della Produzione, dell’Organizzazione, della Gestione dei Progetti: dalla standardizzazione tayloristica, alla ricerca degli sprechi toyotista, alla Voice of the Customer [3], ai Product Owner del mondo Agile, al protagonismo dell’utente nel Design Thinking [4], alla valutazione dell’impatto sociale e ambientale nei Modelli di Business e nei Bilanci, ai Bilanci di Genere, ai collegamenti bidirezionali tra funzioni e livelli della Sociocrazia [5], all’auto-organizzazione nella Open Space Technology [6]: il fulcro si è spostato progressivamente dal Prodotto, al Cliente, alla Persona, alla Comunità.

Queste tendenze, però, mi lasciano con molti interrogativi, che condivido con te, contando su una condivisione di idee:

• quanti di questi cambiamenti sono realmente arrivati a cambiare i 4 milioni di Piccole e Micro-Imprese italiane?
• dove vengono applicati questi cambiamenti, in quanti casi c’è rispondenza tra l’immagine esterna e la qualità delle relazioni interne?
• sono cambiamenti efficaci anche quando seguono la moda del momento o devono avere una spinta Etica a motivarli?

La mia personale risposta a queste domande è che siamo indietro, ma la capacità di assorbire questi cambiamenti rappresenterà un grosso vantaggio competitivo e chi seguirà la moda senza guardare all’Etica faticherà a mantenere una Comunità interna all’Impresa Competente e Motivata.

E tu: che ne pensi?

Note:
[1] il 95% delle Imprese italiane ha meno di 10 dipendenti
[2] Programmazione NeuroLinguistica, una branca della Psicologia, sviluppata dai linguisti Bandler e Grinder, molto utilizzata nella formazione della forza vendite
[3] Voce del Cliente, è un insieme di tecniche di raccolta di fabbisogni e validazione di progetti
[4] un insieme di processi centrati sulla persona usati nella progettazione di prodotti e servizi
[5] un sistema di gestione e governo dinamico di Imprese e Comunità basato sull’assenso
[6] una metodologia di lavoro basata sulla costituzione dinamica di gruppi di lavoro e meeting, che fa leva su passione e interesse