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Comunicare

È difficile non essere banali: cosa rende originale un contenuto?

Sono virale, sono di dominio pubblico, quindi esisto: c’è forse una legge più universale (e banale) di questa, sui social network?

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Io ero quello con la camicia.
Estate, un gruppo di amici coi postumi dell’adolescenza. Tatuaggi e magliette in ogni variante cromatica dal rosso Emergency all’animalier Just Cavalli, shorts sdruciti strappati e malmessi ma very casual, e quindi di tendenza. Poi c’ero io, con la mia camicia o al massimo la Lacoste.

Riesci a immaginare qualcosa di più banale?

Giuro, ci ho provato: ho comprato le peggiori magliette. Mi sembrava di avere addosso la pelle del centauro Nesso. Quella che ha stecchito Eracle per intenderci, una veste imbevuta di un veleno così potente da accoppare il più tenace degli eroi.

Non che avessi niente da dimostrare a nessuno, con la mia camicia; per giunta ero pure uno dei più squattrinati della comitiva. Stavo bene così e basta, ma in quel gruppo ero un pugno in un occhio. E, sia pure con garbo, me lo facevano notare. Avevano ragione: io e la mia camicia eravamo banali.

Che significa essere banale?

Me lo domando spesso, oggi.
Con il web il gruppo si è fatto globale e c’è sempre qualcuno più originale di te, pronto a far notare all’universo-mondo tutta la tua banalità: un commento saccente o un repost caustico e il gioco è fatto. Ti distrai un attimo e sei fregato. A quanto pare, sui social network la banalità è una malattia diffusa; se sei di quelli che della comunicazione online hanno fatto un mestiere, non ti invidio affatto. Mala tempora currunt.

In origine, il ban era il villaggio, il feudo, la comunità. Ciò che si annunciava a tutti era il bando, e banale era quello che diventava dominio del villaggio. Al livello popolare, conosciuto e condiviso quindi etimologicamente “banale”, si contrapponeva la dignitas della bocca o della penna dal quale il bando proveniva: il signore locale, il conte o il marchese, il messo reale, il sovrano stesso o altre figure di tale schiatta. “Originale” era ciò che proveniva dall’alto, dalla fonte insignita dell’auctoritas, e che inevitabilmente si trasformava in “banale” non appena diventava dominio del ban, del popolo. Già allora, la differenza era solo questione di tempo, dunque, e di fruizione del messaggio – teniamolo a mente.

Il significato contemporaneo del termine ci arriva dal giornalismo francese, quando banalità diventa perfetto per descrivere il giornale di ieri: contiene notizie che ormai tutti conoscono, fatti che, appunto, hanno perso il carattere eccezionale, e dunque originale, di notizia appena scaturita dalla fonte (inaccessibile ai più ma non al bravo giornalista). Soltanto ieri, quei fatti erano notizie originali degne di attenzione; oggi sono fatti banali, poiché dominio ormai di tutti.

In pratica, in mezzo a quelle magliette figherrime, la mia camicia era un giornale di dell’altro ieri.

Che cos’è banale oggi?

Ammettiamolo: quanto pensiamo prima di scrivere un post di LinkedIn, Instagram e persino Facebook per non parlare di un articolo di blog: “Non devo apparire banale, non devo apparire banale”. È un mantra che ci ripetiamo fino alla nausea.

Se non ti sei mai posto il problema significa che: a) sei un fottutissimo genio della tastiera; b) sei un personaggio talmente noto da essere ormai esente dal rischio di banalità, messo in salvo da un’auctoritas che garantisce costante e perpetua originalità; c) non ci sono altre opzioni.

Siamo piegati all’onnipotente legge dell’engagement: la caccia all’originale è il requisito essenziale per essere notati, e subito. Agli algoritmi non piace affatto la banalità: Google in primis punisce il “già detto”, penalizzandone il quality score e condannandolo all’oblio della seconda pagina della SERP (che, lo si sa, è il luogo più sicuro dove occultare un cadavere perché nessuno ci va mai).
I social network, ognuno a suo modo, premiano i post che, nel minor tempo possibile, “ingaggiano” di più.

Come per il bando medievale, i tempi e l’ampiezza della diffusione del messaggio sono parametri fondamentali per stabilire che cosa oggi, sui social network e sul web tutto, può considerarsi originale oppure banale.

In poche ore il tuo post ha raggiunto centinaia, migliaia di persone? Sei originale.
Nessuno si è filato la tua bellissima foto postata ieri su Instagram? Sei banale (e pure sfigato).

Il nuovo a tutti i costi

Le magliette dei miei amici rompevano le regole (dai, facciamo finta che non siano state prodotte e commercializzate a milioni in tutto il mondo, lasciamo loro credere che sia così): originali.
La mia camicia era un relitto del gusto del passato, un’uniforme fuori moda e senza carattere della vita borghese, una vita sempre uguale a se stessa giorno dopo giorno: banale.

È un gioco da bambini. L’eterno dibattito originale vs banale si basa, prima di tutto, sulla valorizzazione aprioristica e sistematica del nuovo contro il vecchio. Dunque, sembrerebbe davvero facile: comunica cose nuove e sarai salvo.

Il meccanismo è il medesimo che regola il fenomeno della moda: un gruppo di “innovatori” assume un comportamento nuovo, che progressivamente viene fatto proprio da un insieme sempre più consistente di “seguaci”, i quali hanno come gruppo di riferimento quello degli innovatori. Quando questo comportamento diviene di dominio generale, prima gli innovatori poi progressivamente i seguaci e infine tutta la popolazione lo etichettano come banale, andando alla ricerca di altre originalissime novità.

Il paradosso dei social network

Peccato che oggi le dimensioni del web e l’apparente orizzontalità dei social network, dove tutti si sentono in grado e nella posizione di poter dire tutto, riducano sensibilmente la vita e il valore del “nuovo”.

Non solo: i social, per loro stesso funzionamento strutturale, si basano sull’ampiezza degli accessi e delle interazioni. La loro forza risiede nel coinvolgere il maggior numero possibile di utenti attraverso contenuti prodotti dagli stessi: un contenuto “originale” e di successo, in tempi ristrettissimi, sarà di dominio comune.

Poco dopo la sua mirabolante parabola ascendete, dunque, diverrà banale.

Finisce così che, sui social network, originale e banale convivono in un pacifico cortocircuito. Merito della temporalità ibrida del web dove, alla rapsodica produzione di contenuti e al continuo sorgere e morire di velocissime meteore, si alternano i flussi e riflussi lunghi di stereotipi più o meno accettati. Merito, anche, della ricezione attiva dei contenuti: ogni utente riceve, rielabora e rilancia il messaggio, con le inevitabili distorsioni che ne derivano, estraendolo da un contesto e inserendolo in un altro, al punto da poter parlare di “ricodifica” del messaggio.

In questo modo, persino la categoria stessa di “nuovo” è messa in discussione: si perde traccia dell’origine dei contenuti, si mette in dubbio non solo la fonte ma la veridicità delle affermazioni; tutto è estremamente relativo e in un attimo ciò che è nero diventa bianco, e viceversa.

Diversamente da quanto avveniva nella comunicazione di massa del secolo scorso, oggi il fruitore si è emancipato e la comunicazione è sbilanciata dal suo lato, divenendone il supremo legislatore e giudice: ancor più dell’opposizione verità/menzogna nel fenomeno fake news, quella originale/banale è ormai frutto di una metrica poco definita e schizofrenica.

Sono banale dunque esisto

La massima aspirazione del creativo, dell’originale è, oggi più che mai, diventare banale, cioè di dominio pubblico.
Sono noto dunque esisto: c’è forse una legge più universale di questa, sui social network?

Domino gli algoritmi, dunque esisto.
Raggiungo migliaia di utenti, dunque esisto.
Sono banale dunque esisto.

Lo dimostra anche il successo di una tipologia di contenuti specifica, che sin dalla nascita dei social ha trovato in questo contesto un terreno fertile per la propria diffusione: gli aforismi. Considerazioni universali, spesso persino di attribuzione errata, applicabili a chiunque: in una parola, banali.
Gli aforismi, al pari dei “buongiornissimo caffè” e degli onnipresenti e coccolosissimi gattini, sono semplici enunciati acchiappa-like o repost: l’importante non è comunicare contenuti originali ma esserci, “battere il colpo”. Lo sanno bene i social media manager: se non comunichi con cadenza regolare, scompari. Muori.

Complice un algoritmo, l’esistenza si è ridotta al puro e banale atto dell’enunciato.

La reputazione dà credibilità alle informazioni

Nella “serra della banalità” che sono oggi i social network – la definizione è di Stefano Bartezzaghi, dal cui brillante lavoro nasce questa riflessione – possiamo trovare un rifugio, uno spiraglio di assennatezza, un solido appiglio a questa insensata e vorticosa guerra al consenso fine a se stesso?

Così come il web ha rivoluzionato il nostro modo di essere, allo stesso modo si può sfuggire alla banalità tirandoci fuori dalle vecchie categorie che la individuano, depotenziandola. A fronte di un nuovo-originale che invecchia o che nasce già compromesso, sembra non ci sia altra soluzione che coltivare il senso critico, il pensiero libero e soprattutto raziocinante, ricercando la solidità di una Tradizione e di fonti attendibili.

Occorre cioè prendere coscienza della propria reputazione, intesa come “opinione condivisa e favorevole” di noi stessi in mezzo agli altri, online e offline: è la reputazione dell’enunciatore a determinare la credibilità dell’enunciato, a stabilirne il grado di verità e, dunque, di originalità o banalità.

Al pari di un brand di un’impresa, la reputazione personale è il nostro “simulacro”, l’ambasciatore che permette agli altri di farsi un’opinione di noi stessi.
Pur essendo soggetta alla continua interpretazione altrui, dipende unicamente dalla nostra costante e ininterrotta attività di auto-costruzione e, oggi più che mai, dalla capacità di adattamento ai livelli degli interlocutori della nostra comunicazione.

Rimedi alla banalità 2.0

Ma come possiamo bagnarci nel mare magnum del banale, senza perdere l’identità e compromettere la reputazione?
Umorismo e nonsense, ironia, paradosso ed equivoco: è questa la bussola che ci permette di navigare immuni in mezzo alla banalità dei social, di fronte alla quale perfino la logica si rivela poco efficace.

È capitato a tutti di provare a “far ragionare” un hater, inutilmente.
Di fronte a un avversario che fa lo stupido, mettendo a dura prova la nostra capacità di giudicarlo e dunque di valutare eventuali possibili contromosse, come già suggerivano Lacan e Umberto Eco, essere razionali serve a poco: ai tempi dei social network, la logica è un requisito necessario ma non più sufficiente.

Stupidità, banalità e luoghi comuni si alternano a intelligenza e originalità in un continuo e imprevedibile rovescio, dettato dal vertiginoso dialogo dei miliardi di punti di vista senza i quali il web sarebbe soltanto un contenitore vuoto e inutile.

È vero: i social network hanno sdoganato la banalità. Ma non sempre appare così stupida; né la stupidità appare così banale. È l’essere umano, my friend. La rete è solo un megafono.

Nel dubbio, mi tengo la camicia.

Sono un umanista in rete. Nasco analogico e cresco digitale. Mi occupo di comunicazione e marketing, e sono fermamente convinto che una storia aggiunga sempre valore a prodotti, aziende e persone. Credo nel potete delle parole e delle immagini. Credo negli imprenditori illuminati e nell'umanesimo come filosofia di vita. Nel tempo libero mi nutro di cultura, fotografia, natura e archeologia.

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Di critica si vive o si muore? Come dare feedback in modo costruttivo

Dare feedback è importante: le persone lasciate senza riscontri sull’andamento del proprio lavoro hanno più difficoltà a fornire un contributo positivo

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Dare feedback

“Di critica si vive” ripeteva spesso un mio professore dell’università per sottolineare il concetto dell’importanza di ricevere e di dare un feedback.
“Ricordate ragazz*: dovete accogliere la critica, anzi benedirla, perché è l’unico modo che avete per correggere gli errori e crescere come persone e, in futuro, come formatrici e formatori”. Peccato che poi a lui, nello specifico, le critiche non piacessero affatto, neanche quelle blande, costruttive e di miglioramento.

La verità è che le critiche non piacciono praticamente a nessuno.

Poi, molti di noi, hanno imparato a gestirle e a farne uno strumento di perfezionamento, ma di primo acchito la critica provoca sempre fastidio. Ci indispettisce.

Se vuoi suscitare risentimento, criticami

Secondo Dale Carnagie (1888-1955), pioniere dello studio delle relazioni interpersonali, criticare e rimprovare la gente è inutile. Nessuno ama ricevere osservazioni sul proprio modo di comportarsi, per quanto sbagliato possa essere. Nemmeno i criminali. Davanti alla critica le persone si mettono sulla difensiva e si sentono in dovere – ma anche in diritto – di trovare una giustificazione plausibile, di spiegare perché hanno agito in un determinato modo.

Criticare è pernicioso perché ferisce l’orgoglio, fa sentire impotenti e suscita risentimento nell’immediato e disaffezione e demotivazione sul lungo periodo.

Molto più efficace, invece, evidenziare i comportamenti funzionali. Si tratta insomma di dare un feedback positivo e funzionale.

Siamo più simili agli animali di quanto vogliamo ammettere

L’utilità del rinforzo positivo l’aveva scoperta già Skinner nei suoi studi sul condizionamento operante: un animale premiato per un certo comportamento impara prima e meglio di un animale punito per l’errore. Che ci piaccia o no, noi esseri umani funzioniamo in modo molto simile.

Con la critica non solo non si riesce a correggere gli errori delle persone, ma si ottiene l’effetto paradossale di infastidirle e renderle reattive o demotivate.

Molto più potente sembra essere mantenere l’attenzione sulle cose che funzionano, su ciò che le persone fanno in modo corretto, dando frequenti segnali di fiducia ed incoraggiamento.

Se le conosci le eviti

Nel loro libro Il dialogo strategico, Giorgio Nardone e Alessandro Salvini inseriscono la recriminazione, la predica, la puntualizzazione e il rinfaccio nelle strategie fallimentari e disastrose della comunicazione. Basate sulle migliori intenzioni, queste strategie sortiscono solitamente i peggiori effetti. Indispongono e irritano le persone a cui sono rivolte, generando in loro rifiuto emotivo, stizza, rabbia e ribellione. Non è forse ciò che scatena anche la critica?

Si narra che lo scrittore Mark Twain, uomo dall’animo piuttosto irascibile, scrivesse delle lettere di fuoco a chi lo faceva arrabbiare, lettere in cui inveiva aspramente e pesantemente contro il destinatario, muovendo critiche assai sprezzanti. Gli servivano per sfogarsi e abbassare la sua temperatura emotiva (saranno state le antesignane delle moderne “lettere di rabbia”?) e mentre scriveva non si preoccupava affatto degli effetti devastanti che avrebbero causato, una volta arrivate a destinazione. Per fortuna, sua moglie, che ben conosceva il suo carattere e le sue feroci consuetudini, quando vedeva le lettere nel vassoio pronte per l’invio, le cestinava.

La sottile linea rossa tra critica e dare feedback

Esiste quindi un modo accettabile di muovere critiche? Soprattutto, esiste un fine utile?

Dare feedback è la linfa vitale di qualunque organizzazione: lasciare le persone senza riscontri circa l’andamento o l’esecuzione del loro lavoro le fa brancolare nel buio e le rende insicure o, paradossalmente, troppo sicure, e quindi rigide.
Per poterci mantenere flessibili, aperti al cambiamento, in formazione e miglioramento continui, tutt* noi abbiamo bisogno di riscontri, di informazioni, di retroazione (che è la parola italiana che più fedelmente traduce “feedback”).

Proprio per questo motivo, formulare critiche è il compito più importante e delicato e temuto e disatteso da qualunque manager o imprenditore, perché il benessere e la soddisfazione delle persone del team e delle relazioni all’interno delle organizzazioni sono determinati in larga misura dal modo in cui vengono espresse e accolte le critiche.

Uscire dalla logica dell’attacco personale, dell’umiliazione, della denigrazione, della generalizzazione, del sarcasmo, o peggio del disprezzo, è assai complicato. La nostra cultura è talmente imbevuta di queste modalità distruttive, che essere virtuosi richiede uno sforzo fuori dal comune.

La riscoperta del tatto

Rivolgersi alle persone con garbo, accortezza e senso della misura, evidenziando aspetti del problema slegati da tratti caratteriali o di personalità, significa far sentire loro che c’è una via di uscita, una possibilità di cambiamento; abbassa le difese e dà un senso di speranza che le cose possono migliorare.

Critica ed elogio devono andare di pari passo, ponendo una cura particolare a questi aspetti:

  • calatevi nello specifico, evitando inutili generalizzazioni, prospettate scenari e possibili soluzioni;
  • mostratevi sensibili e sintonizzati;
  • parlate in privato (in un luogo appartato o comunque calmo), evitando i processi pubblici.

L’obiettivo del feedback è quello di rinforzare un comportamento positivo o cercare di correggere uno negativo.
In ogni caso, restate focalizzati sugli aspetti positivi della situazione e incoraggiate a fare ancora meglio.

Ma se non credo a quello che dico nel dare un feedback?

Questa è un’obiezione che mi viene mossa spesso, quando suggerisco un cambio di rotta dalla critica alla lode. L’invito, sia chiaro, non è alla menzogna o alla falsità, ma a uno spostamento del focus da ciò che non funziona a ciò che funziona. Lo sforzo sta nel cambiare vertice osservativo e comportarsi di conseguenza. Questo permette al feedback di essere più efficace.

Poiché però svolgere attività o assumere comportamenti che non ci vengono naturali può farci sentire falsi, l’autenticità diventa una scusa per non avventurarci fuori dalla nostra zona sicura, un alibi per non cambiare.

Se davvero vogliamo contribuire a costruire un ambiente in cui possano svilupparsi benessere relazionale e organizzativo, allora dobbiamo tollerare il fatto che ci sentiremo inevitabilmente insincer* al momento di fare i primi passi, ma attraversare il disagio è il prezzo da pagare per diventare persone autentiche.

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Raccontare l’impresa: uno scenario non narra una storia

La tentazione di scrivere uno scenario che inventi una storia è sempre forte, perché è la cosa più facile da fare. Ma lo storytelling deve nascere sul prodotto, non prima del prodotto.

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Nello scorso articolo ho detto: Non vendere un’emozione, vendi un prodotto.

Nelle discussioni che ne sono seguite, tutte molto sensate, mi sono sentito di dover ribadire il concetto, che è una presa di posizione e non una provocazione. Intendo: da ex venditore, da ex area manager, da ex persona che viveva a provvigioni, si è fatta le riunioni agenti, i percorsi motivazionali, i giri dai clienti che non vedono l’ora di staccare o si sono dimenticati che saresti venuto, io questa cosa la penso: vendi un prodotto o un servizio, e chi ti parla dell’emozione ti sta mentendo. Il prodotto, il servizio, hanno un nome e un prezzo – si tratti di un frigorifero, di un giro in taxi o, più semplicemente, dell’iscrizione a Facebook in cambio di dati personali. Se quel prodotto e quel servizio veicolano in sé un’emozione, io sono contento. Se quell’emozione la devi costruire, intorno a quel prodotto o quel servizio, beh, c’è qualcosa che non va. E vale sia per l’iPhone sia per un telo sterile per operazioni: il cliente prova entusiasmo quando si trova davanti qualcosa che vale, effettivamente, per lui. Qualcosa che gli fa dire: Non vedevo l’ora che questa cosa sbarcasse nella mia vita. Netflix, la spugna accoppiata, l’auto, le grandi librerie, Amazon che ti porta i libri a casa, il cinematografo, Guerre Stellari. Le emozioni sono sue, non tue.

Consolidato questo aspetto, una domanda nasce spontanea. E lo storytelling?

Lo storytelling, questo è il mio punto, nasce sul prodotto, non prima del prodotto. Nasce sull’azienda, non prima dell’azienda. Uno storytelling meraviglioso non trasformerà il vostro campo di cotone in un palco di blues: se qualcuno si sta spaccando la schiena, la sua colonna vertebrale racconterà un’altra storia.

Qui nasce il mio consiglio di oggi: raccontate storie, non scenari.

La costruzione dello scenario è estremamente usata perché è facile. Se voi dite: Se ti lavi i capelli con questo shampoo sarai felice, oppure – primi anni del ‘900 – avrai meno lendini, state costruendo uno scenario in cui a un soggetto viene associata un’emozione tramite un veicolo. Curiosamente, il soggetto è lo shampoo, il veicolo il volto – solitamente pulito, solitamente molto illuminato, solitamente in contesto neutrale ; l’emozione, qualcosa intorno alla gioia.

Nello storytelling aziendale non ho visto esempi molto diversi. A dire il vero, a pensarci, una differenza c’è, ed è lo storytelling negativo: il suo messaggio lo riassumeremo in Se non compri da noi te ne pentirai. (Ne parlo nel prossimo incontro). Ma solitamente l’esempio è: La nostra azienda veicola i nostri valori bla bla, anni e anni, il nonno del fondatore, ecco un lavoratore bla bla, vi aspettiamo. Questo è uno scenario. È Guido Angeli che vi dice: Se venite da Aiazzone i nostri ingegneri saranno contenti di avervi a pranzo. Ad A corrisponde B.

La caratteristica dello scenario, chi lavora con le storie lo sa, è che essendo universale non parla di nessuno; ed essendo universale mira a una sola emozione, indicativamente: la gioia.

Se invece raccontate una storia, otterrete uno dei suoi effetti più eclatanti: parlando solo di un individuo, e affrontando uno spettro emotivo amplissimo, otterrete un effetto universale. Ne L’uomo dei sogni, film di Phil Alden Robinson, un uomo in difficoltà economiche costruisce un campo da baseball dentro un terreno coltivato, sfida tutta la popolazione locale, e non sa perché lo fa. Diverse volte, nel film, gli chiedono: È il paradiso, questo? E lui risponde: È l’Iowa.

Di questa storia, due sono gli effetti. Il primo è che sai che il protagonista, qui Kevin Costner, sei tu. Sei tu che devi costruire un campo, sei tu che sai che ritornerà. Non sai chi, ma ritornerà.

Il secondo, è che non so voi, ma io, da quando ho visto quel film, muoio dalla voglia di vedere l’Iowa.

Costruite una storia intorno alla vostra azienda. Nessuno vi chiede di dire che siete i migliori, anche perché di migliori, in ogni settore, ce n’è uno; gli altri possono avere vantaggi competitivi. Ogni vostro potenziale acquirente vi chiede un’altra cosa: che gli raccontiate chi siete, che gli diciate, in un certo modo, che tenete a lui perché il suo background è il vostro. Questo, ve l’assicuro, veicola ben più che una sola emozione.

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