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Etica della recensione: quando dire “non mi piace” è professionale

Blogger e influencer scrivono spesso recensioni. Molti di loro sono stati pagati per farlo, o hanno ricevuto qualcosa in cambio. Possono restare oggettivi?

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È possibile fare una recensione in modo etico e professionale, soprattutto se ci sono di mezzo i soldi?
Oppure, solo per il fatto che ti paghino, va da sé che ne dovrai parlare bene?

Questo è un dilemma che mi pongo da tempo, e ho fatto scorta di dubbi e ripensamenti sull’argomento.
Per lavoro mi capita di essere contattata da aziende che mi mandano prodotti da provare e recensire e vogliono che io ne parli possibilmente bene. Anzi, direi ovviamente bene perché immagino che diano abbastanza per scontato che questo succeda, anzi, lo danno per certo soprattutto a fronte di un compenso deciso insieme.

Per regolarmi su questa faccenda ho pianificato un mio sistema per accettare o meno le recensioni e per farle in modo etico e trasparente.

Mi pagano o comunque mi regalano qualcosa: che faccio se non mi piace?

È importante che io ti dica che cosa recensisco faccio la sexblogger e recensisco sextoy (in genere questa affermazione genera un picco di interesse in questa fare del discorso!) – figata! Dirai tu – vero, dico io, il problema è che gli oggetti che mi vengono mandati hanno anche un certo valore che va dai 50 euro medi a prodotti che possono sfiorare i 2000 euro.

Non male, certo. Il fatto è che questo determina una sorta di “senso del dovere” nel parlare per forza bene delle cose che si ricevono.
In generale la mente umana percepisce come migliori gli oggetti di costo maggiore, e anche questo rende complicato giudicare in modo oggettivo un prodotto.

Come fare quindi per uscirne bene, senza subire la pressione psicologica dei brand e soprattutto per rimanere una voce credibile nei confronti di chi mi legge?

Parlo solo di quello che mi piace

Ho deciso di adottare una tecnica poco remunerativa ma moralmente accettabile per me: parlo solo di quello che mi piace e non lo faccio per soldi. Non voglio sentirmi in dovere di parlare bene di qualcosa.

Sul mio blog personale scrivo solo quando mi va, quando ho qualcosa da dire, e non per fare numero, e soprattutto lo faccio quando i prodotti mi divertono o mi colpiscono particolarmente.

Se qualcuno decide di regalarmi qualcosa da provare, accetto ma avviso sempre che lo stanno facendo a loro rischio e pericolo perché non voglio sentirmi in obbligo di parlare bene di qualcosa.
Alcuni desistono, altri si fidano del prodotto e me lo mandano devo dire che questi sono, il più delle volte, prodotti ottimi. E infatti mi capita di scriverne con piacere.

Ma se non mi piace?

Recensire con pressapochismo è uno dei mali del web: recensire male e forzatamente un prodotto rovina il mercato, non dà alcun servizio al pubblico e soprattutto alimenta l’immondizia di cui il web è pieno, e io non ho voglia di essere l’ennesima persona che recensisce a cavolo un prodotto perché viene pagata per farlo.

L’altro giorno mi ha contattata un’azienda di relazioni pubbliche proponendomi l’anteprima di un film in uscita in questi giorni.
Cast stellare, una sorta di thriller dove il tradimento è parte integrante della trama. Mi dicono se mi va di vederlo visto che il tradimento potrebbe essere nelle mie corde di sexblogger.

Certo che potrebbe, quindi mi danno il link per la visione privata.

E da lì nasce l’imbarazzo: recensire un film non è un problema avendo lavorato molti anni nella pubblicità e avendo girato molti spot so capire se una sceneggiatura funziona e se un doppiaggio è fatto a regola d’arte. Il fatto è che quel film era davvero brutto. Ma brutto in modo esasperante. Roba da abbaiare a sbadigli. Da ritrovarsi lì a urlare “allora?!” allo schermo in attesa della battuta che non arriva. Ne ho visto metà a forza di andare avanti veloce con il cursore. Insomma: brutto a quel livello lì.

L’agenzia di PR mi ha ricontattata qualche giorno dopo, chiedendomi se mi è piaciuto e soprattutto se ho scritto qualcosa (fanno così: ti mandano le cose, ti danno un giorno x entro cui scriverne e ti pungolano attorno alla data stabilita per avere il così detto buzz – il rumore attorno all’evento o al prodotto).

Sono stata sincera: ho detto che il film era brutto, al di sotto delle aspettative, ho elencato in modo dettagliato i difetti e ho detto che avrei preferito non scriverne, perché se l’avessi fatto avrei dovuto parlarne male.
La persona dall’altra parte della mail ha compreso, mi ha comunque ringraziata della disponibilità e ci siamo lasciate con la promessa di risentirci per eventuali altre collaborazioni.

Ma perché non ne parli male?

Siamo d’accordo che le recensioni non debbano per forza essere positive, ci mancherebbe. Scrivo male dei prodotti – o comunque non mi spertico di lodi se c’è spazio per migliorarli e quindi so che il mio commento può essere utilizzato positivamente dall’azienda. Non scrivo male e basta di qualcosa semplicemente brutto perché sarebbe comunque pubblicità – se qualcuno mi regala qualcosa che non mi piace lo avviso ed evito di scriverne riportando in privato all’azienda quello che secondo me non funziona.

Non ho scritto una recensione negativa del film perché non ci sarebbe stato spazio di miglioramento.
È un film brutto. Posso evitarvi di andare al cinema? Si, ma preferisco di gran lunga spingervi ad andare quando qualcosa mi esalta davvero: credo di essere molto più convincente.

L’altro caso in cui non mi faccio problemi a recensire un prodotto negativamente è se ho speso del mio, se il mio ruolo non è più quello di sexblogger ma di utente che ha acquistato un prodotto a seguito della pubblicità e lo trova al di sotto delle aspettative allora sì, ne parlo male perché è venuto meno il patto di fiducia tra me cliente e il brand. Questa è la differenza.

Ok, ma i soldi come li fai?

Ci sono sexblogger che lo fanno per mestiere, e va bene così. Ho rispetto di chi sceglie di scrivere ogni giorno per i brand, e sono certa che molte colleghe e molti colleghi lo facciano in modo serio.

Io preferisco farlo per divertimento perché farlo per lavoro mi toglierebbe credibilità e passione.
Scrivo a pagamento non sul mio blog ma sui blog degli altri. Scrivo recensioni sui blog dei brand ma anche qui, la condizione è che il prodotto che mi chiedono di testare mi piaccia. Non posso e non voglio mentire al pubblico.

Per me è una questione etica fondamentale.
Potrei guadagnare molto di più, farmi pagare profumatamente per ogni post sui social e per ogni volta che cito qualcuno, ma no, non lo faccio.

Mi limito semplicemente a mettere #ad ai post quando cito un marchio perché, anche se non ho voluto denaro per scriverne, comunque si tratta di pubblicità e preferisco essere chiara. E anche questo ha contribuito a costruire la mia credibilità nel tempo.

 

Tu ti fidi delle recensioni che trovi in giro?
Sapere che sono a pagamento le rende meno credibili? È un dilemma dal quale non riesco a uscire!

Valentina Maran è nata a Varese nel 1977. È una copywriter freelance. Si è formata nelle più grandi agenzie di comunicazione milanesi e dopo un trionfale licenziamento ha scritto “Premiata Macelleria Creativa” (Fandango 2011). Scrive per riviste, committenza privata, blog di ogni tipo e si occupa prevalentemente di questioni di genere, femminismo, parità di diritti nella comunicazione. Con la sua socia Vanessa Vidale ha una piccola agenzia di comunicazione che si chiama NoAgency dalla quale non può licenziare nessuno, tranne se stessa. Da anni è docente in corsi ITS e IFTS post diploma dove insegna creatività.

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Di critica si vive o si muore? Come dare feedback in modo costruttivo

Dare feedback è importante: le persone lasciate senza riscontri sull’andamento del proprio lavoro hanno più difficoltà a fornire un contributo positivo

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Dare feedback

“Di critica si vive” ripeteva spesso un mio professore dell’università per sottolineare il concetto dell’importanza di ricevere e di dare un feedback.
“Ricordate ragazz*: dovete accogliere la critica, anzi benedirla, perché è l’unico modo che avete per correggere gli errori e crescere come persone e, in futuro, come formatrici e formatori”. Peccato che poi a lui, nello specifico, le critiche non piacessero affatto, neanche quelle blande, costruttive e di miglioramento.

La verità è che le critiche non piacciono praticamente a nessuno.

Poi, molti di noi, hanno imparato a gestirle e a farne uno strumento di perfezionamento, ma di primo acchito la critica provoca sempre fastidio. Ci indispettisce.

Se vuoi suscitare risentimento, criticami

Secondo Dale Carnagie (1888-1955), pioniere dello studio delle relazioni interpersonali, criticare e rimprovare la gente è inutile. Nessuno ama ricevere osservazioni sul proprio modo di comportarsi, per quanto sbagliato possa essere. Nemmeno i criminali. Davanti alla critica le persone si mettono sulla difensiva e si sentono in dovere – ma anche in diritto – di trovare una giustificazione plausibile, di spiegare perché hanno agito in un determinato modo.

Criticare è pernicioso perché ferisce l’orgoglio, fa sentire impotenti e suscita risentimento nell’immediato e disaffezione e demotivazione sul lungo periodo.

Molto più efficace, invece, evidenziare i comportamenti funzionali. Si tratta insomma di dare un feedback positivo e funzionale.

Siamo più simili agli animali di quanto vogliamo ammettere

L’utilità del rinforzo positivo l’aveva scoperta già Skinner nei suoi studi sul condizionamento operante: un animale premiato per un certo comportamento impara prima e meglio di un animale punito per l’errore. Che ci piaccia o no, noi esseri umani funzioniamo in modo molto simile.

Con la critica non solo non si riesce a correggere gli errori delle persone, ma si ottiene l’effetto paradossale di infastidirle e renderle reattive o demotivate.

Molto più potente sembra essere mantenere l’attenzione sulle cose che funzionano, su ciò che le persone fanno in modo corretto, dando frequenti segnali di fiducia ed incoraggiamento.

Se le conosci le eviti

Nel loro libro Il dialogo strategico, Giorgio Nardone e Alessandro Salvini inseriscono la recriminazione, la predica, la puntualizzazione e il rinfaccio nelle strategie fallimentari e disastrose della comunicazione. Basate sulle migliori intenzioni, queste strategie sortiscono solitamente i peggiori effetti. Indispongono e irritano le persone a cui sono rivolte, generando in loro rifiuto emotivo, stizza, rabbia e ribellione. Non è forse ciò che scatena anche la critica?

Si narra che lo scrittore Mark Twain, uomo dall’animo piuttosto irascibile, scrivesse delle lettere di fuoco a chi lo faceva arrabbiare, lettere in cui inveiva aspramente e pesantemente contro il destinatario, muovendo critiche assai sprezzanti. Gli servivano per sfogarsi e abbassare la sua temperatura emotiva (saranno state le antesignane delle moderne “lettere di rabbia”?) e mentre scriveva non si preoccupava affatto degli effetti devastanti che avrebbero causato, una volta arrivate a destinazione. Per fortuna, sua moglie, che ben conosceva il suo carattere e le sue feroci consuetudini, quando vedeva le lettere nel vassoio pronte per l’invio, le cestinava.

La sottile linea rossa tra critica e dare feedback

Esiste quindi un modo accettabile di muovere critiche? Soprattutto, esiste un fine utile?

Dare feedback è la linfa vitale di qualunque organizzazione: lasciare le persone senza riscontri circa l’andamento o l’esecuzione del loro lavoro le fa brancolare nel buio e le rende insicure o, paradossalmente, troppo sicure, e quindi rigide.
Per poterci mantenere flessibili, aperti al cambiamento, in formazione e miglioramento continui, tutt* noi abbiamo bisogno di riscontri, di informazioni, di retroazione (che è la parola italiana che più fedelmente traduce “feedback”).

Proprio per questo motivo, formulare critiche è il compito più importante e delicato e temuto e disatteso da qualunque manager o imprenditore, perché il benessere e la soddisfazione delle persone del team e delle relazioni all’interno delle organizzazioni sono determinati in larga misura dal modo in cui vengono espresse e accolte le critiche.

Uscire dalla logica dell’attacco personale, dell’umiliazione, della denigrazione, della generalizzazione, del sarcasmo, o peggio del disprezzo, è assai complicato. La nostra cultura è talmente imbevuta di queste modalità distruttive, che essere virtuosi richiede uno sforzo fuori dal comune.

La riscoperta del tatto

Rivolgersi alle persone con garbo, accortezza e senso della misura, evidenziando aspetti del problema slegati da tratti caratteriali o di personalità, significa far sentire loro che c’è una via di uscita, una possibilità di cambiamento; abbassa le difese e dà un senso di speranza che le cose possono migliorare.

Critica ed elogio devono andare di pari passo, ponendo una cura particolare a questi aspetti:

  • calatevi nello specifico, evitando inutili generalizzazioni, prospettate scenari e possibili soluzioni;
  • mostratevi sensibili e sintonizzati;
  • parlate in privato (in un luogo appartato o comunque calmo), evitando i processi pubblici.

L’obiettivo del feedback è quello di rinforzare un comportamento positivo o cercare di correggere uno negativo.
In ogni caso, restate focalizzati sugli aspetti positivi della situazione e incoraggiate a fare ancora meglio.

Ma se non credo a quello che dico nel dare un feedback?

Questa è un’obiezione che mi viene mossa spesso, quando suggerisco un cambio di rotta dalla critica alla lode. L’invito, sia chiaro, non è alla menzogna o alla falsità, ma a uno spostamento del focus da ciò che non funziona a ciò che funziona. Lo sforzo sta nel cambiare vertice osservativo e comportarsi di conseguenza. Questo permette al feedback di essere più efficace.

Poiché però svolgere attività o assumere comportamenti che non ci vengono naturali può farci sentire falsi, l’autenticità diventa una scusa per non avventurarci fuori dalla nostra zona sicura, un alibi per non cambiare.

Se davvero vogliamo contribuire a costruire un ambiente in cui possano svilupparsi benessere relazionale e organizzativo, allora dobbiamo tollerare il fatto che ci sentiremo inevitabilmente insincer* al momento di fare i primi passi, ma attraversare il disagio è il prezzo da pagare per diventare persone autentiche.

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Raccontare l’impresa: uno scenario non narra una storia

La tentazione di scrivere uno scenario che inventi una storia è sempre forte, perché è la cosa più facile da fare. Ma lo storytelling deve nascere sul prodotto, non prima del prodotto.

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Nello scorso articolo ho detto: Non vendere un’emozione, vendi un prodotto.

Nelle discussioni che ne sono seguite, tutte molto sensate, mi sono sentito di dover ribadire il concetto, che è una presa di posizione e non una provocazione. Intendo: da ex venditore, da ex area manager, da ex persona che viveva a provvigioni, si è fatta le riunioni agenti, i percorsi motivazionali, i giri dai clienti che non vedono l’ora di staccare o si sono dimenticati che saresti venuto, io questa cosa la penso: vendi un prodotto o un servizio, e chi ti parla dell’emozione ti sta mentendo. Il prodotto, il servizio, hanno un nome e un prezzo – si tratti di un frigorifero, di un giro in taxi o, più semplicemente, dell’iscrizione a Facebook in cambio di dati personali. Se quel prodotto e quel servizio veicolano in sé un’emozione, io sono contento. Se quell’emozione la devi costruire, intorno a quel prodotto o quel servizio, beh, c’è qualcosa che non va. E vale sia per l’iPhone sia per un telo sterile per operazioni: il cliente prova entusiasmo quando si trova davanti qualcosa che vale, effettivamente, per lui. Qualcosa che gli fa dire: Non vedevo l’ora che questa cosa sbarcasse nella mia vita. Netflix, la spugna accoppiata, l’auto, le grandi librerie, Amazon che ti porta i libri a casa, il cinematografo, Guerre Stellari. Le emozioni sono sue, non tue.

Consolidato questo aspetto, una domanda nasce spontanea. E lo storytelling?

Lo storytelling, questo è il mio punto, nasce sul prodotto, non prima del prodotto. Nasce sull’azienda, non prima dell’azienda. Uno storytelling meraviglioso non trasformerà il vostro campo di cotone in un palco di blues: se qualcuno si sta spaccando la schiena, la sua colonna vertebrale racconterà un’altra storia.

Qui nasce il mio consiglio di oggi: raccontate storie, non scenari.

La costruzione dello scenario è estremamente usata perché è facile. Se voi dite: Se ti lavi i capelli con questo shampoo sarai felice, oppure – primi anni del ‘900 – avrai meno lendini, state costruendo uno scenario in cui a un soggetto viene associata un’emozione tramite un veicolo. Curiosamente, il soggetto è lo shampoo, il veicolo il volto – solitamente pulito, solitamente molto illuminato, solitamente in contesto neutrale ; l’emozione, qualcosa intorno alla gioia.

Nello storytelling aziendale non ho visto esempi molto diversi. A dire il vero, a pensarci, una differenza c’è, ed è lo storytelling negativo: il suo messaggio lo riassumeremo in Se non compri da noi te ne pentirai. (Ne parlo nel prossimo incontro). Ma solitamente l’esempio è: La nostra azienda veicola i nostri valori bla bla, anni e anni, il nonno del fondatore, ecco un lavoratore bla bla, vi aspettiamo. Questo è uno scenario. È Guido Angeli che vi dice: Se venite da Aiazzone i nostri ingegneri saranno contenti di avervi a pranzo. Ad A corrisponde B.

La caratteristica dello scenario, chi lavora con le storie lo sa, è che essendo universale non parla di nessuno; ed essendo universale mira a una sola emozione, indicativamente: la gioia.

Se invece raccontate una storia, otterrete uno dei suoi effetti più eclatanti: parlando solo di un individuo, e affrontando uno spettro emotivo amplissimo, otterrete un effetto universale. Ne L’uomo dei sogni, film di Phil Alden Robinson, un uomo in difficoltà economiche costruisce un campo da baseball dentro un terreno coltivato, sfida tutta la popolazione locale, e non sa perché lo fa. Diverse volte, nel film, gli chiedono: È il paradiso, questo? E lui risponde: È l’Iowa.

Di questa storia, due sono gli effetti. Il primo è che sai che il protagonista, qui Kevin Costner, sei tu. Sei tu che devi costruire un campo, sei tu che sai che ritornerà. Non sai chi, ma ritornerà.

Il secondo, è che non so voi, ma io, da quando ho visto quel film, muoio dalla voglia di vedere l’Iowa.

Costruite una storia intorno alla vostra azienda. Nessuno vi chiede di dire che siete i migliori, anche perché di migliori, in ogni settore, ce n’è uno; gli altri possono avere vantaggi competitivi. Ogni vostro potenziale acquirente vi chiede un’altra cosa: che gli raccontiate chi siete, che gli diciate, in un certo modo, che tenete a lui perché il suo background è il vostro. Questo, ve l’assicuro, veicola ben più che una sola emozione.

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