Raccontare l’impresa: Smettiamola di vendere emozioni

Immaginate di essere in una riunione agenti, o in qualsiasi altra riunione nella quale avete avuto la sfortuna di restare impigliati nella vostra esperienza lavorativa. Si presentano i capi, che a volte conoscete solo per nome, e poche volte avete avuto la fortuna di vedere per più tempo; i vostri diretti superiori si presentano vestiti meglio, vi danno solo una pacca sulla spalla, si sono preparati, indossano scarpe che non sono usi portare.

Fingeremo di essere in una azienda che vende carta – sì, sto guardando The office, sono abbastanza influenzabile.

A un tratto si alza il Michael di turno e pronuncia la frase per motivare i venditori; e nove volte su dieci la frase sarà “Non vendiamo carta. Vendiamo emozioni”.

Nella mia, di esperienza, poche battute mi hanno causato più irritazione di questa. Tutte le volte che l’ho sentita, e non sono poche, ho pensato: No, vendiamo carta. Così come, per dire, tutte le volte che presento un mio libro ripeto al pubblico che il libro è un oggetto dotato di Isbn, di peso, di profumo, di pagine, e certo, di prezzo; e solo dopo, ma dopo, e grazie alle sue qualità fisiche, acquisisce valore per ciò che contiene.

Non so in quale momento storico abbiamo iniziato a trattare i veicoli fisici come elementi accidentali dei valori veicolati; ma so che l’inferno deve essere pieno di gente che ha affermato, davanti a un paio di scarpe, “Non sono scarpe, sono uno status symbol fatto di cuoio traforato”. Ciò che ha conferito valore alle merci per come le abbiamo conosciute – sto pensando ad aziende che hanno fatto la storia, come, chessò, Borsalino per i cappelli, Marinella per le cravatte, Bugatti per le auto – era la cura del prodotto; nel momento in cui il prodotto diventa un altro da sé, e vendere quel prodotto significa rimpiazzare una mancanza emotiva e non, semplicemente, un bisogno personale, il prodotto stesso si svuota di valore, il venditore può vendere quello o altri mille oggetti o servizi, il manager cura cifre e indici; e noi che quel prodotto lo usiamo ne vivremo l’utilizzo come quella carta incendiaria, che fa la fiammata per occultare il trucco del prestigiatore.

Il concetto di bene come veicolo emotivo contiene in sé uno dei mali più radicati del mondo moderno. Pensateci. Se vendiamo emozioni, allora basterà far leva sulle emozioni; se invece vendiamo un prodotto, il prodotto in sé sarà suscettibile di essere soppesato, valutato, e tutto ciò che riguarda le emozioni lo conferiremo in dono a chi vorrà avere a che fare col prodotto: ossia, l’utente.

Non stiamo parlando di cose nuove in ambito narrativo. In narrazione, le emozioni non sono mai nominate. Si possono evocare, e di fatto sono la materia prima di ogni narrazione, ma vengono solo veicolate dalla storia, non cedute così, in blocco; Frank Capra allo stesso modo diceva che commuovere non significa far piangere gli attori in scena, ma il pubblico in sala. Pensate alla scena della danza dei panini di Chaplin. Se dovessimo evocare in poche parole il sentimento che quella scena provoca, credo che tutti citeremmo la meraviglia, lo stupore, l’incredibile commozione, di certo la solitudine; eppure Chaplin tutto questo lo porta – letteralmente – in tavola con due panini infilzati da due forchette, una tempesta di neve fuori, null’altro.

Perché, da storyteller, dico questo? Prima di tutto, perché ho troppo rispetto per lo storytelling per confondere le acque e buttare nella storia ciò che con lo storytelling non ha nulla a che fare. Se mi vendi un tramonto a Positano, e poi le asciugamani sono sporche, mi stai truffando. Vendimi un servizio e raccontami una storia; toccherà a me, utente, accoppiarle e fruire della loro commistione. Se mi vendi un frigo non mi stai vendendo la soddisfazione di una birra fresca ad agosto: mi stai vendendo un frigo. Robusto, magari bianco o forse no, che non si romperà e non rilascerà componenti dannose per il mio organismo, che una volta smaltito non inquinerà le acque della Groenlandia, che garantirà a ciò che ci butto dentro di resistere anche oltre la mezz’ora dalla scadenza della garanzia.

Smettetela di vendere emozioni, vendetemi risme di carta. Risme da 500, carta con la grammatura dichiarata sulla confezione, pratiche, comode, ecologiche. Il valore, vi assicuro, lo accompagneremo noi.