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Raccontare l’impresa: Smettiamola di vendere emozioni

Il marketing ci ha abituato a questa idea che non vendiamo un prodotto, bensì un’emozione. Ma è il cliente a decidere quale esperienza fare con ciò che gli vendiamo.

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Immaginate di essere in una riunione agenti, o in qualsiasi altra riunione nella quale avete avuto la sfortuna di restare impigliati nella vostra esperienza lavorativa. Si presentano i capi, che a volte conoscete solo per nome, e poche volte avete avuto la fortuna di vedere per più tempo; i vostri diretti superiori si presentano vestiti meglio, vi danno solo una pacca sulla spalla, si sono preparati, indossano scarpe che non sono usi portare.

Fingeremo di essere in una azienda che vende carta – sì, sto guardando The office, sono abbastanza influenzabile.

A un tratto si alza il Michael di turno e pronuncia la frase per motivare i venditori; e nove volte su dieci la frase sarà “Non vendiamo carta. Vendiamo emozioni”.

Nella mia, di esperienza, poche battute mi hanno causato più irritazione di questa. Tutte le volte che l’ho sentita, e non sono poche, ho pensato: No, vendiamo carta. Così come, per dire, tutte le volte che presento un mio libro ripeto al pubblico che il libro è un oggetto dotato di Isbn, di peso, di profumo, di pagine, e certo, di prezzo; e solo dopo, ma dopo, e grazie alle sue qualità fisiche, acquisisce valore per ciò che contiene.

Non so in quale momento storico abbiamo iniziato a trattare i veicoli fisici come elementi accidentali dei valori veicolati; ma so che l’inferno deve essere pieno di gente che ha affermato, davanti a un paio di scarpe, “Non sono scarpe, sono uno status symbol fatto di cuoio traforato”. Ciò che ha conferito valore alle merci per come le abbiamo conosciute – sto pensando ad aziende che hanno fatto la storia, come, chessò, Borsalino per i cappelli, Marinella per le cravatte, Bugatti per le auto – era la cura del prodotto; nel momento in cui il prodotto diventa un altro da sé, e vendere quel prodotto significa rimpiazzare una mancanza emotiva e non, semplicemente, un bisogno personale, il prodotto stesso si svuota di valore, il venditore può vendere quello o altri mille oggetti o servizi, il manager cura cifre e indici; e noi che quel prodotto lo usiamo ne vivremo l’utilizzo come quella carta incendiaria, che fa la fiammata per occultare il trucco del prestigiatore.

Il concetto di bene come veicolo emotivo contiene in sé uno dei mali più radicati del mondo moderno. Pensateci. Se vendiamo emozioni, allora basterà far leva sulle emozioni; se invece vendiamo un prodotto, il prodotto in sé sarà suscettibile di essere soppesato, valutato, e tutto ciò che riguarda le emozioni lo conferiremo in dono a chi vorrà avere a che fare col prodotto: ossia, l’utente.

Non stiamo parlando di cose nuove in ambito narrativo. In narrazione, le emozioni non sono mai nominate. Si possono evocare, e di fatto sono la materia prima di ogni narrazione, ma vengono solo veicolate dalla storia, non cedute così, in blocco; Frank Capra allo stesso modo diceva che commuovere non significa far piangere gli attori in scena, ma il pubblico in sala. Pensate alla scena della danza dei panini di Chaplin. Se dovessimo evocare in poche parole il sentimento che quella scena provoca, credo che tutti citeremmo la meraviglia, lo stupore, l’incredibile commozione, di certo la solitudine; eppure Chaplin tutto questo lo porta – letteralmente – in tavola con due panini infilzati da due forchette, una tempesta di neve fuori, null’altro.

Perché, da storyteller, dico questo? Prima di tutto, perché ho troppo rispetto per lo storytelling per confondere le acque e buttare nella storia ciò che con lo storytelling non ha nulla a che fare. Se mi vendi un tramonto a Positano, e poi le asciugamani sono sporche, mi stai truffando. Vendimi un servizio e raccontami una storia; toccherà a me, utente, accoppiarle e fruire della loro commistione. Se mi vendi un frigo non mi stai vendendo la soddisfazione di una birra fresca ad agosto: mi stai vendendo un frigo. Robusto, magari bianco o forse no, che non si romperà e non rilascerà componenti dannose per il mio organismo, che una volta smaltito non inquinerà le acque della Groenlandia, che garantirà a ciò che ci butto dentro di resistere anche oltre la mezz’ora dalla scadenza della garanzia.

Smettetela di vendere emozioni, vendetemi risme di carta. Risme da 500, carta con la grammatura dichiarata sulla confezione, pratiche, comode, ecologiche. Il valore, vi assicuro, lo accompagneremo noi.

Ivano Porpora (1976) ha lavorato in radio e per la stampa, in pubblicità e su internet, come area manager e insegnante di narrazione per bambini. Ha esordito per Einaudi nel 2012 e da allora si concentra sull’ambito letterario e si è specializzato in corsi di scrittura, che tiene tutto il territorio nazionale. Ha pubblicato tre romanzi (La conservazione metodica del dolore, Einaudi 2012, Nudi come siamo stati, Marsilio 2017, L’argentino, Marsilio 2018), un libro di poesie (Parole d’amore che moriranno quando morirai, Miraggi 2016), una favola per bambini (La vera storia del Leone Gedeone, Corrimano 2017) e un libro di fiabe per adulti (Fiabe così belle che non immaginerete mai, LiberAria 2017).

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Il linguaggio truffaldino del mondo del lavoro: manipolazioni, inglesismi e altre calamità

Negli ultimi due decenni, il linguaggio legato al mondo del lavoro si è declinato in molteplici forme di manipolazione che hanno un solo obiettivo: fragilizzarci per pagarci di meno.

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Impiegati in ufficio

Gli annunci di lavoro ci costringono a cercare come rabdomanti la verità dietro a parole ed espressioni tanto ricorrenti quanto pompose, fuorvianti e anglofile quel tanto che basta a renderci sospettosi. Triste verità o cultura della diffidenza?

Buona la prima.

Sogno un’app capace di tradurre quegli annunci dallo stilema inconfondibile che hanno consolidato nei decenni un vero e proprio linguaggio foriero di sventure. Avremmo bisogno di un programma di demistificazione in tempo reale installato sui nostri smartphone, che funzionerebbe più o meno così:

Multinazionale leader nel settore ricerca junior consultant con forte motivazione, entusiasmo, ambizione e predisposizione al team working. Si offre contesto aziendale sfidante. La nostra vera risorsa sono le persone.

Copiando il testo, incollandolo e pigiando su translate, otterremmo:

Dal momento che le segretarie e gli impiegati d’ordine a tempo pieno ci costano troppo – ben 1616,68 euro lordi mensili per 14 mensilità più gli oneri contributivi – cerchiamo giovani laureati disposti a lavorare per una pacca sulla spalla e pronti a mollare tutto per correre dalla nostra azienda cliente”.

Qual è il ruolo degli anglicismi?

Sulla diffusione degli anglicismi in Italia si è espresso il linguista Stefano Ondelli, intervistato da Virginia Zittin.

Appurato che la lingua inglese è per noi italiani, storicamente, una lingua di prestigio in grado di conferire appeal anche ai mestieri più umili, con il commesso che diventa shop assistant, la contabile accountant, la telefonista che in alcuni annunci diventa l’addetta ad attività di phon collection (sic) o ancora di phone colletion (re-sic) e, già che parliamo di capelli e messa in piega, la parrucchiera che diventa hairstylist, e così via;

stabilito che in Germania e in Olanda, dove l’economia è più solida, si fa molto meno ricorso agli anglicismi negli annunci di lavoro e che il feticismo per la lingua inglese va a braccetto con l’intimo desiderio di esser servili davanti ai forti e ai potenti della Storia e ai loro idiomi, con l’irrinunciabile punta di masochismo dal DNA tutto italiano;

chiarito che queste mansioni, che oggi ci sembrano tanto cool, sono quelle che una volta chiamavamo con altri nomi, ma con decisamente meno tutele e garanzie, come il più che mai emblematico portapizze pagato a cottimo – sotto la pioggia e tanto instabile sulla sua bicicletta che già lo vediamo sdraiato sull’asfalto in attesa di soccorsi che oggi chiamiamo rider;

date per vere tutte le precedenti considerazioni, mi chiedo: fin dove ci possiamo spingere nell’analizzare il linguaggio del mondo del lavoro senza scadere nel piagnisteo, o peggio, nel complottismo? E soprattutto, come difenderci?

Il problema non è soltanto l’utilizzo della lingua inglese. C’è di più, e si chiama “manipolazione”, fenomeno già documentato nella letteratura di riferimento. L’alchimia di questo gergo del lavoro – spesso veicolato da strapagati guru del marketing non si avvale soltanto di anglicismi, ma anche di una retorica manipolatoria concepita per traghettarci dall’idea del diritto al lavoro, richiamato fortemente dalla nostra Costituzione, all’idea del lavoro come merito che, come tale, dovremmo guadagnarci sacrificando pezzi sempre più consistenti della nostra esistenza. Michela Marzano ha magistralmente analizzato, nel suo saggio “Estensione del dominio della manipolazione”, quel “disagio della contemporaneità” che, anche a causa di questi linguaggi sapientemente costruiti, si sviluppa in dipendenti e manager.

Anche Michela Murgia, certo più amenamente ma comunque molto efficacemente, nel suo “Il mondo deve sapere”, attraverso l’impietosa narrazione dell’“inferno del telemarketing” e dell’utilizzo truffaldino della PNL (Programmazione Neuro Linguistica) ci regala strumenti preziosi. Murgia mette alla berlina quelle aziende che sfruttano, a vari livelli, tanto i venditori porta a porta quanto le telefoniste addette a fissare gli appuntamenti, fino ad arrivare alle ingenue clienti, le povere casalinghe, in una diabolica dinamica a catena in cui il più forte si rifà sul più debole servendosi ad oltranza di manipolazione, seduttività e mistificazione delle parole (tutte pratiche insegnate in briefing ad hoc dalle aziende stesse, of course).

Potente anche il film che dal libro della Murgia è stato tratto, “Tutta la vita davanti” del 2008, a firma di Paolo Virzì. La protagonista è una neolaureata in filosofia con 110 e lode che, arresasi ad un mondo della scuola che non le offre prospettive di inserimento come dimenticare l’immagine, fotografia di una generazione, del concorso pubblico per insegnanti a Roma organizzato in una struttura mastodontica e traboccante di giovani disillusi e sconfitti ancora prima di iniziare le prove? – si butta, è proprio il caso di dirlo, nel telemarketing, ritrovandosi catapultata in una realtà finta e delirante della quale Sabrina Ferilli è mattatrice (una Ferilli peraltro molto brava nell’interpretare la parte della capo-telefonista che tiene le fila e che ha l’ardito compito di rendere credibile la bugia, convincendo tutti, a partire da se stessa e ripetendo come un mantra e fino al parossismo, con tanto di canzoncine e stacchetti che quello è un lavoro davvero “speciale!”, una “straordinaria opportunità!”, una “vera fortuna!”).

Dietro alla manipolazione delle parole, si cela una dinamica vecchia come il mondo, quella dello sfruttamento, anche se per molti questo concetto è desueto e occorrerebbe “adattarsi al mondo che cambia”, rinunciando all’idea del lavoro tutelato, garantito e dignitoso.

Del resto, decenni di manipolazione collettiva hanno portato i loro frutti. Ormai, coloro che dissentono da un certo modo di intendere e di concepire il lavoro, fra i quali mi annovero, sono considerati dai più come riottosi, disturbanti e non meritevoli di avere un impiego qualsiasi.

Noi chi, esattamente? Noi che critichiamo la pratica del team building dichiarando che obbligare i dipendenti a partecipare a “momenti conviviali” finalizzati a “condividere lo spirito e la mission aziendale”, momenti non pagati ma comunque obbligatori, è un’immane stupidaggine; noi che non usiamo il “noi” per parlare dell’azienda in cui lavoriamo perché non ci identifichiamo in quello che facciamo per campare ma in ciò che siamo nella nostra vita, tutta, anche la parte non monetizzabile che è fatta di affetti, valori e tempo libero; noi che ai colloqui di lavoro non ci diciamo “entusiasti” e che non ci mettiamo a saltellare come Julie Andrews nel film “Tutti insieme appassionatamente” all’idea di lavorare in un’assicurazione in qualità di addetti al recupero crediti; noi che ci indigniamo quando leggiamo un annuncio di lavoro che inizia richiedendo una laurea, la conoscenza di tre lingue, un’esperienza professionale significativa e che si conclude con l’enigmatico quanto ferale “stipendio: non disponibile, contratto: da definire”; noi che abbiamo un’idea ancora europea del lavoro come diritto che va tutelato e della dignità del lavoratore e che ancora riteniamo lo Statuto del Lavoratori una conquista di civiltà; noi che pensiamo tutte queste cose pur potendo asserire di essere persone dall’elevata professionalità, serietà e capacità.

Nel mio caso personale posso affermare pubblicamente e con assoluta tranquillità che tutti i miei datori di lavoro, presenti e passati, in questi diciotto anni di lavoro dipendente, così come i miei committenti nell’ultimo periodo, potrebbero produrre su mia richiesta le migliori referenze.

Chiarito che chi ancora intende il lavoro come un diritto da tutelare e proteggere non è necessariamente un “pelandrone”, come una certa retorica tende ad affermare ogni volta che si dibatte di lavoro, che fare? Come difenderci da inglesismi, PNL e manipolazione?

La risposta è piuttosto banale, ma non scontata: difendendo la nostra autostima, anzitutto. Perché ogni tipo di manipolazione – da quella in ambito lavorativo a quella relazionale riesce a passare tra le maglie della nostra capacità di credere in noi stessi e nella nostra professionalità o valore solo e soltanto quando siamo fragili, quando ci convinciamo di non valere abbastanza. Ho conosciuto troppe persone capaci e davvero in gamba massacrate dell’idea di non essere abbastanza perché non conformi ai canoni che la ricerca di un lavoro qualsiasi oggi impone: perché troppo vecchie (a 40 anni!), perché troppo qualificate e con troppa esperienza (in realtà soltanto perché pretenderebbero di essere pagate il giusto e quindi problematiche per un sistema che privilegia sempre e comunque l’opzione più economica a scapito della professionalità), perché donne, perché con preoccupanti trascorsi legati all’attivismo politico o sindacale (oibò!), perché poco servili o gregarie, perché grasse o poco avvenenti.

Di autostima abbiamo parlato a un evento organizzato da Mursia, il mio editore, per Bookcity domenica 17 novembre, presso il centro Mare Culturale Urbano a Milano. Il tema dibattuto era in realtà quello dell’amore e del suo legame con la giustizia e con la politica, ma il passo che ci ha portato sull’amore verso se stessi è stato breve. Uno scrittore, mio co-relatore, ci ha raccontato un aneddoto sulla sua analista reichiana, la quale gli avrebbe caldamente raccomandato di guardarsi allo specchio, di farsi tanti bei complimenti e di non dimenticare di farlo ogni mattina come esercizio. Certo questa pratica ci può far sorridere, ma una buona contro-manipolazione alla svalutante manipolazione che costantemente ci viene propinata, nel mondo del lavoro e non solo, è secondo me necessaria, che si tratti di farsi i complimenti allo specchio o di frequentare un po’ di più quell’amico che ci sa incoraggiare e ricordare quanto valiamo. Insieme, come sempre, a una buona cultura, fatta dei testi giusti che ci insegnino a pensare, distinguere e discernere.

Insomma, contro la primazia della manipolazione in molti contesti lavorativi, occorre combattere. Soltanto così potremo fronteggiare chi vuole sfruttarci, demansionarci e sottopagarci. Oltre ai testi di Marzano e Murgia, consiglio i libri della criminologa Cinzia Mammoliti, in particolare “Non mi freghi più. Prontuario operativo per difendersi da manipolatori relazionali, narcisisti patologici & co.”, nel quale troviamo efficaci strumenti di difesa da capi, capetti e supervisor che cercano di instillarci senso di inadeguatezza al solo fine di poterci sfruttare meglio o comunque depotenziare il nostro senso critico.

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Gestire la comunicazione d’impresa attraverso lo storytelling

Scrivere o raccontare storie comporta creare una spaccatura nell’immaginario dell’altra persona, e un suo immediato riempimento.

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Saper vendere

Cosa significa gestire la comunicazione d’impresa attraverso lo storytelling? E questo storytelling che aspetti va a toccare, in fondo?

Questo è uno degli articoli più complessi che abbia mai scritto.

Non intendo qui su. Dico: in assoluto. Ne parlo da persona che ha nel proprio archivio non meno di seicento racconti (seicento), vari romanzi non pubblicati, una massa di articoli postati nel tempo su blog diversi, alcuni dei quali non ricordo nemmeno più; poesie, eccetera.

Sarà un mese circa che covo questo pezzo. E mi chiedo: cosa voglio dare di eccellente ai lettori di Purpletude? Cosa posso conferire loro, a quelle persone che hanno bisogno di confrontarsi con pareri diversi per cavalcare la differenza che hanno come persone per se e operatori di un mercato?

E ecco, ho pensato che posso far loro intuire ciò che stanno facendo nel profondo; in quella parte di mondo che si muove con estrema lentezza, come il fondale marino, e conserva valori, convinzioni innestate, e perché no, bugie che sono servite fino a questo momento e che ora, magari, iniziano a mostrare i segni del tempo.

Nel precedente articolo ho detto che quando vendiamo, non vendiamo un’emozione, ma un prodotto.

Oggi vi voglio convincere del contrario. Una volta che avete portato il vostro prodotto, o il vostro servizio, a livelli di assoluta eccellenza, e ne siete convinti, eccovi pronti per comprendere cosa potete dare al mondo: emozioni. Scrivere storie, così come raccontare storie – e raccontate storie alle caposala che vogliono sapere dei vostri guanti monouso, alle ferramenta quando vendete trapani che renderebbero orgoglioso Vernon Dursley o ai librai cui proponete un nuovo autore , comporta creare una spaccatura nell’immaginario dell’altra persona, e un suo immediato riempimento. Significa fare un atto d’amore nei confronti dell’interlocutore, fosse anche la persona meno dotata di intelligenza o sensibilità che conosciate: significa dirgli, in qualche modo, Entro a far parte del tuo mondo per questo quarto d’ora e ti prometto che alla fine della narrazione sarai una persona diversa, che decida di aprire i cordoni della borsa o meno.

Per poter fare questo, è necessario avere coscienza di tre aspetti diversi: cosa stiamo comunicando tacendo, cosa comunichiamo di noi parlando, cosa comunichiamo del nostro lavoro parlando.

Perché dicevo in apertura che è un articolo complesso? Perché mi sono concesso settecentocinquanta parole, non una di più, per elencarvi questi tre aspetti.

Conosco troppe persone che sottovalutano il primo aspetto. Non vi annoierò con le solite indicazioni su verbale, paraverbale, non verbale; preferisco parlare di quella mia amica, eccellente persona e molto simpatica, che non appena entra nel ruolo professionale e veste un tailleur che le sta d’incanto scarta tutti gli aspetti per i quali le voglio bene per poter essere in qualche modo accettata – secondo i suoi criteri; o gli agenti che lavoravano dietro le mie indicazioni, persone amabili quando si trattava di mangiare insieme uno stinco a Merano o bere una birra ma improvvisamente noiose se dovevano parlare di un prodotto. Quando lavoriamo siamo sempre noi, noi con i nostri problemi, le nostre fatiche, le nostre gioie e i nostri amori; e la gente è affamata di storie e di persone complesse, soprattutto ora che queste storie e queste persone sembrano uscire da uno stampo quando non da uno zuccherificio che confeziona bustine tutte uguali.

Parlando, questo lato dell’umanità deve uscire con forza. La gente non deve semplicemente prendere da noi un prodotto, ma trarre ispirazione da un comportamento. Guardate il vostro facebook, il vostro linkedin. Quanti like avete dato, o ricevuto, senza leggere? Quante volte avete sottilmente detto: Sì, non contesto perché non ne ho voglia, ma sarebbe una questione da approfondire? Questo mondo ha un nome, sano fino a un certo livello e poi devastante: Noia. La noia è creativa fino a un certo punto, ed è la migliore amica di ogni creatore; ma poi diventa pastosa, e invischia tutto ciò con cui si trova a che fare. Parlando con un cliente, o un fornitore, avete un’immensa opportunità: estrarlo dalla noia e comunicargli una visione.

Sull’ultimo elemento, è troppo specifico per affrontarlo qui. Posso però fare una cosa che raramente faccio, ma che qui ha un senso: invitarvi al workshop di scrittura “Gestire la comunicazione d’impresa attraverso lo storytelling” che Purpletude e io abbiamo organizzato a Milano sabato 23 novembre, dalle 10 alle 18.

Sarà un giorno di lavoro intenso vòlto a estrarre dal vostro modo di comunicarvi il valore reale di ciò che potete donare, e veicolare tramite il vostro lavoro. Vi consiglio di non mancare.

 

Gestire la comunicazione d’impresa attraverso lo storytelling
Workshop di scrittura con Ivano Porpora
Milano, sabato, 23 novembre, dalle 10:00 alle 18:00.
Per maggiori informazioni e per iscriversi: clicca qui.

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