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Raccontare l’impresa: l’ambiguo storytelling di Facebook

La chiusura degli account di CasaPound solleva una questione di fondo: Facebook ha il diritto di farlo? E quale narrazione ci fornisce, quando cancella un contenuto che ci appartiene?

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Tre anni fa gli hacktivists di Anonymous diffusero dati riguardanti un gruppo di pedofili operante negli Stati Uniti. Questi producevano e si scambiavano materiale pedopornografico; Anonymous, bypassando una rete di sicurezza che la polizia USA non era riuscita a valicare per limiti organizzativi, legali o di capacità, ne rese pubblici nomi e indirizzi, seguiti dal motto “We are Anonymous. We are legion. We do not forgive. We do not forget. Expect us!”.

Qualche giorno fa, Facebook ha oscurato le pagine afferenti ai gruppi politici di Forza Nuova e CasaPound a titolo definitivo, e così ha fatto nei confronti dei loro esponenti politici più noti. La dichiarazione dell’azienda è, a modo suo, esemplare: “Le persone e le organizzazioni che diffondono odio o attaccano gli altri sulla base di chi sono non trovano posto su Facebook e Instagram”.

Ciò che è accaduto, nel primo e nel secondo caso, ha fatto tirare un sospiro di sollievo a molte persone, me incluso. Nel primo caso è stata sgominata una rete di pedofili e sono stati presentati alla giustizia i suoi componenti – in un modo non molto differente, se ci pensate, da quando un supereroe fa trovare un malvivente stordito sui gradini del palazzo di giustizia; nel secondo caso è stato applicato un principio della Costituzione, nonché una serie di leggi che lo applicavano – le leggi Scelba e Mancino.

Come ho detto ho esultato. C’è un però su cui invito a riflettere i lettori di Purpletude. È effettivamente stato applicato un principio della Costituzione? È ciò che è successo? Perché se fosse ciò che è successo, bene, Facebook direbbe: Abbiamo fatto ciò che andava fatto, e fine. Ma non lo ha detto. Rileggete lo statement: “Le persone e le organizzazioni che diffondono odio o attaccano gli altri sulla base di chi sono non trovano posto su Facebook e Instagram”.

È giusto demandare a un servizio privato un’attività che è esplicitamente riservata alla giustizia? È valido il principio machiavellico del fine che giustifica i mezzi, oppure dobbiamo pensare – e sì, io credo che dobbiamo sempre farlo – all’idea che un potere applicato nel bene può esplicitarsi anche nel male in altri momenti o altri contesti?

Faccio un esempio. Quella che abbiamo letto è una dichiarazione, chiaro, e quindi deve essere in qualche modo riassuntiva di un punto di vista, e oltre a questo è una dichiarazione che riflette un TOS (Terms of Service) di cui siamo a conoscenza; ma se, per dire, una persona dichiara il proprio odio nei confronti di un gruppo politico, Facebook ha il diritto di cancellare un contenuto (che, ricordo, appartiene alla persona in questione) solo per il fatto che questo stesso messaggio, in base al TOS, non trova posto su Facebook o Instagram?

La risposta è ovviamente sì: limitatamente a ciò che le è consentito dalla legge, Facebook può fare ciò che vuole. Se in un locale bisogna presentarsi vestiti anni ’70, non avete un diritto di entrare previsto dalla legge: dovete stare alle regole del locale. Punto. E in merito al contenuto, è vero che noi siamo proprietari del nostro contenuto, ma è anche vero che se lo scriviamo con uno spray sul muro il padrone dello stabile non può spacciarlo per suo, ma cancellarlo sì.

E infatti ciò che dico qui non è che Facebook abbia o non abbia il diritto, ma che il suo statement è preoccupante: nello storytelling noi stiamo sentendo che l’azienda la pensa come noi, e invece non solo non è vero, ma anzi quello statement non lo percepiamo come preoccupante solo perché al momento ci è favorevole. Ma un potere applicato nel bene può esplicitarsi anche nel male in altri momenti o altri contesti, o – come sta accadendo attualmente – può essere sospeso nel caso di individui politici che esprimano un odio molto più esteso di quello di CasaPound solo per il fatto che CasaPound aveva un seguito tutto sommato limitato e loro molto più capillare; oppure ancora, può ragionare su dinamiche che non capiremmo perché mosse da interessi diversi. È il caso, per fare un esempio semplice, della distonia per noi italiani tra la censura dei capezzoli e la non censura di messaggi fascisti: negli Usa nascono su due basi, libertà di espressione e puritanesimo, e quindi quello che a noi pare assurdo per loro è normalità.

Aggiungo una cosa. È molto pericoloso esultare quando un diritto non viene soddisfatto dallo Stato e questo stesso diritto viene invece restituito da un’organizzazione diversa dallo Stato. È nata così la Camorra, per dire.

Ivano Porpora (1976) ha lavorato in radio e per la stampa, in pubblicità e su internet, come area manager e insegnante di narrazione per bambini. Ha esordito per Einaudi nel 2012 e da allora si concentra sull’ambito letterario e si è specializzato in corsi di scrittura, che tiene tutto il territorio nazionale. Ha pubblicato tre romanzi (La conservazione metodica del dolore, Einaudi 2012, Nudi come siamo stati, Marsilio 2017, L’argentino, Marsilio 2018), un libro di poesie (Parole d’amore che moriranno quando morirai, Miraggi 2016), una favola per bambini (La vera storia del Leone Gedeone, Corrimano 2017) e un libro di fiabe per adulti (Fiabe così belle che non immaginerete mai, LiberAria 2017).

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Fare network ai tempi dei social

Tra i contatti virtuali e i contatti autopromozionali, costruire un network solido e efficace sui social network è difficile come… nella vita reale.

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I social hanno sostanzialmente azzerato le distanze fisiche e sociali tra le persone. Ma ci rendono davvero più vicini?
L’indiscutibile vantaggio è che possiamo incontrare – seppure virtualmente – praticamente chiunque ovunque si trovi e ci troviamo; e questo aumenta di conseguenza visibilità e contatti in modo esponenziale. 

La regola dei sei gradi

Il principio dei sei gradi di separazione dice che puoi conoscere chiunque nel mondo, entrando progressivamente in relazione con altre cinque persone, di cui la prima è già un tuo contatto e l’ultima colui che ti presenterà la persona che vuoi conoscere.

Devo confessare di non aver mai concretamente sperimentato la pratica, ma è largamente riconosciuta; quindi fingiamo di essere tutti d’accordo sulla sua efficacia (non è rilevante per il prosieguo della riflessione).

Prima dei social, questi fantomatici cinque contatti dovevano avvenire fisicamente.
Dovevo chiedere al mio contatto (che per comodità chiameremo Mario) la persona che – nel mio piano – avrebbe coperto il primo gradino di avvicinamento al mio obiettivo.
Questo presupponeva che io conoscessi, anche indirettamente, tutta o quasi la rete di relazioni che Mario non condivideva con me, e che ne sapessi abbastanza da identificare la “mia persona-target”.

In alternativa, dovevo chiedere a Mario se conoscesse una persona come quella che stavo cercando.
Per poi magari scoprire che Mario non era la persona giusta e dover ricominciare la ricerca.

Anche ammesso che Mario fosse il referente giusto, doveva essere disponibile a presentarmi il suo contatto. Elemento non esattamente scontato. Una volta convinto Mario a presentarmi, diciamo, Lucia, dovevo costruire la relazione con lei, fatta di incontri, occasioni di scambio, ecc., fino a convincerla a presentarmi la mia “seconda persona”, presente tra le sue relazioni.

E così via, per altre tre volte, fino a raggiungere il mio obiettivo.
Anche tenendo conto che le relazioni, in partenza, erano progressivamente più fredde, si trattava di un lavoro di mesi, se non anni.

Oggi posso fare tutto più facilmente e velocemente, e perfino all’insaputa e contro la volontà di Mario.
È sufficiente che lui sia tra i miei contatti social: mi studio i suoi contatti, guardo i profili e invito Lucia nella mia rete.
Grazie all’inconsapevole Mario, molto probabilmente Lucia accetterà il mio invito e, un minuto dopo, potrò andare ad indagare chi, tra le sue relazioni, fa al mio caso.

E così via fino al mio obiettivo.
In pochi giorni ho la possibilità di raggiungere il mio scopo, avendo allegramente ignorato tutte le persone intermedie.
Niente di male, per carità; ma, diciamolo, stilisticamente discutibile.
Dal mio punto di vista, anche un potenziale autogol sotto due aspetti.

Anzitutto, le persone che ho ignorato e sfruttato potrebbero essere meno “inutili” di quanto le abbia valutate.
Se non sotto il profilo professionale, potrebbero essere persone interessanti sotto il profilo umano, culturale, sociale. Potrebbero, in sostanza, essere belle persone che ho perso l’occasione di conoscere più a fondo.
Certo: sono nella mia rete e faccio sempre in tempo. Il problema è lo spirito con cui sono entrata in contatto: se volevo solo utilizzarle per conoscere altre persone, difficilmente mi interesserò a loro.

Il secondo aspetto riguarda la qualità delle relazioni.
Quanta differenza farebbe se il mio obiettivo mi venisse presentato? Se il referente avesse interagito con me – seppure virtualmente – al punto di potermi conoscere e avere un rapporto con me?
Con quale spirito il mio obiettivo valuterebbe la mia richiesta se potesse contare su una relazione comune e magari chiedere referenze?
L’innalzamento della qualità delle relazioni richiede lo stesso lavoro di costruzione di prima, con il vantaggio – però – di abbattere le barriere logistiche.
Ma: con quanti dei vostri contatti social interagite regolarmente? Io qualche decina su diverse centinaia.

Il fattore tempo

Non che le altre persone non siano interessanti; in problema è il tempo.
Paradossalmente, la tecnologia allunga i tempi.

Se – per proseguire nell’esempio – incontro Lucia in una cena organizzata dal mio amico Mario, e chiacchieriamo per due ore, con il contributo di Mario che interagisce con le sue due amiche, è probabile che, alla fine della serata, io e Lucia avremo intrapreso una relazione.
Se chatto con Lucia per due ore, senza che Mario partecipi e – soprattutto – senza guardarci in faccia, difficilmente otterrò lo stesso risultato.

Ho persone con le quali scambio regolarmente commenti e riflessioni, la cui unica immagine che conosco è quella del profilo e di cui ignoro il suono della voce.
A queste condizioni, è veramente difficile costruire relazioni meno che superficiali.
Poi ci sono quelle con le quali, dopo la prima richiesta di contatto, ci si perde del tutto.
Non è cattiva volontà, ma un problema di tempo.
Leggere porta via più tempo che parlare, e scrivere ancora di più.

Gran parte della comunicazione umana è fatta di voce e gestualità; trasferirle con le parole non è banale e ci richiede tempo e fatica.
Quindi, a meno che non sia proprio necessario o desiderato, ne facciamo a meno; e trascuriamo relazioni.

C’è di peggio

Poi, ci sono le perversioni del networking via social, prima fra tutte i contatti autopromozionali.
Come immagino capiti a tutti, ne ricevo diversi a settimana, quasi tutti non a target per me.

La perversione non è tanto nel tentativo di pescaggio (anche se non mi piace) quanto la pigrizia di non valutare i profili prima di contattarli e – soprattutto – le reazioni al diniego.

Qualche esempio reale, nel quale penso vi ritroverete (in una posizione o nell’altra).
La soluzione che cercavi: mi è stato proposto un sistema infallibile di marketing che mi avrebbe garantito almeno 100 clienti a settimana. Ho sommessamente fatto notare che sono sola e che i miei interventi durano settimane e mesi e che, perciò, non sarei stata in grado di gestire neppure 10 clienti a settimana. La risposta è stata: se ti accontenti dei miseri guadagni che possono portarti due o tre clienti al mese, peggio per te. E amen.

La location perfetta: in un posto isolato, non servito da mezzi pubblici e capienza minima di trecento posti. Alla mia richiesta di sale più piccole e della presenza di bus navetta, la risposta è stata che non ero a target per loro. Bastava leggere il mio profilo per scoprire che non organizzo conferenze e non promuovo l’uso di auto privata: avremmo risparmiato tempo entrambi.

L’entrata extra. Nella loro logica, siccome ho lavorato per molti anni nelle vendite, non può non interessarmi avere una entrata extra vendendo con il sistema del network marketing, che per me dovrebbe essere semplicissimo. Regolarmente, ringrazio e rinuncio all’opportunità perché non mi interessa e allora accadono due cose: spariscono o mi chiedono di “vendere” la mia rete di relazioni; e lì sparisco io.

Virtuale non è il demonio (ma va mediato)

Intendiamoci: non solo non sono contraria agli strumenti di connessione virtuale, ma ne faccio largo uso e devo loro molto.
La mia collaborazione con Purpletude è nata da uno scambio di commenti su Linkedin.
Molte delle mie attuali collaborazioni professionali sono nate da contatti sui social.

Quindi? Sono incoerente?
Spero di no.

È che tutti questi contatti da virtuali sono poi diventati reali o quasi.
Creando occasioni di incontro in presenza o continuando a sfruttare la tecnologia per realizzare, almeno, videochiamate.
Secondo me, a un certo punto, la relazione da virtuale deve diventare il più possibile reale, o difficilmente potrà evolvere.

La tecnologia e i social sono una grande opportunità di visibilità e relazione, a patto che non ci privi del piacere di una calorosa stretta di mano, di un dialogo fatto di ascolto reciproco, della spontaneità di un sorriso, dell’onestà di mostrarci senza filtri ed esprimere pensieri guardandoci negli occhi.

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Raccontare l’impresa: Smettiamola di vendere emozioni

Il marketing ci ha abituato a questa idea che non vendiamo un prodotto, bensì un’emozione. Ma è il cliente a decidere quale esperienza fare con ciò che gli vendiamo.

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Immaginate di essere in una riunione agenti, o in qualsiasi altra riunione nella quale avete avuto la sfortuna di restare impigliati nella vostra esperienza lavorativa. Si presentano i capi, che a volte conoscete solo per nome, e poche volte avete avuto la fortuna di vedere per più tempo; i vostri diretti superiori si presentano vestiti meglio, vi danno solo una pacca sulla spalla, si sono preparati, indossano scarpe che non sono usi portare.

Fingeremo di essere in una azienda che vende carta – sì, sto guardando The office, sono abbastanza influenzabile.

A un tratto si alza il Michael di turno e pronuncia la frase per motivare i venditori; e nove volte su dieci la frase sarà “Non vendiamo carta. Vendiamo emozioni”.

Nella mia, di esperienza, poche battute mi hanno causato più irritazione di questa. Tutte le volte che l’ho sentita, e non sono poche, ho pensato: No, vendiamo carta. Così come, per dire, tutte le volte che presento un mio libro ripeto al pubblico che il libro è un oggetto dotato di Isbn, di peso, di profumo, di pagine, e certo, di prezzo; e solo dopo, ma dopo, e grazie alle sue qualità fisiche, acquisisce valore per ciò che contiene.

Non so in quale momento storico abbiamo iniziato a trattare i veicoli fisici come elementi accidentali dei valori veicolati; ma so che l’inferno deve essere pieno di gente che ha affermato, davanti a un paio di scarpe, “Non sono scarpe, sono uno status symbol fatto di cuoio traforato”. Ciò che ha conferito valore alle merci per come le abbiamo conosciute – sto pensando ad aziende che hanno fatto la storia, come, chessò, Borsalino per i cappelli, Marinella per le cravatte, Bugatti per le auto – era la cura del prodotto; nel momento in cui il prodotto diventa un altro da sé, e vendere quel prodotto significa rimpiazzare una mancanza emotiva e non, semplicemente, un bisogno personale, il prodotto stesso si svuota di valore, il venditore può vendere quello o altri mille oggetti o servizi, il manager cura cifre e indici; e noi che quel prodotto lo usiamo ne vivremo l’utilizzo come quella carta incendiaria, che fa la fiammata per occultare il trucco del prestigiatore.

Il concetto di bene come veicolo emotivo contiene in sé uno dei mali più radicati del mondo moderno. Pensateci. Se vendiamo emozioni, allora basterà far leva sulle emozioni; se invece vendiamo un prodotto, il prodotto in sé sarà suscettibile di essere soppesato, valutato, e tutto ciò che riguarda le emozioni lo conferiremo in dono a chi vorrà avere a che fare col prodotto: ossia, l’utente.

Non stiamo parlando di cose nuove in ambito narrativo. In narrazione, le emozioni non sono mai nominate. Si possono evocare, e di fatto sono la materia prima di ogni narrazione, ma vengono solo veicolate dalla storia, non cedute così, in blocco; Frank Capra allo stesso modo diceva che commuovere non significa far piangere gli attori in scena, ma il pubblico in sala. Pensate alla scena della danza dei panini di Chaplin. Se dovessimo evocare in poche parole il sentimento che quella scena provoca, credo che tutti citeremmo la meraviglia, lo stupore, l’incredibile commozione, di certo la solitudine; eppure Chaplin tutto questo lo porta – letteralmente – in tavola con due panini infilzati da due forchette, una tempesta di neve fuori, null’altro.

Perché, da storyteller, dico questo? Prima di tutto, perché ho troppo rispetto per lo storytelling per confondere le acque e buttare nella storia ciò che con lo storytelling non ha nulla a che fare. Se mi vendi un tramonto a Positano, e poi le asciugamani sono sporche, mi stai truffando. Vendimi un servizio e raccontami una storia; toccherà a me, utente, accoppiarle e fruire della loro commistione. Se mi vendi un frigo non mi stai vendendo la soddisfazione di una birra fresca ad agosto: mi stai vendendo un frigo. Robusto, magari bianco o forse no, che non si romperà e non rilascerà componenti dannose per il mio organismo, che una volta smaltito non inquinerà le acque della Groenlandia, che garantirà a ciò che ci butto dentro di resistere anche oltre la mezz’ora dalla scadenza della garanzia.

Smettetela di vendere emozioni, vendetemi risme di carta. Risme da 500, carta con la grammatura dichiarata sulla confezione, pratiche, comode, ecologiche. Il valore, vi assicuro, lo accompagneremo noi.

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