OK, il prezzo è basso: si può offrire qualità a basso costo?

Il prezzo gioca da sempre un ruolo centrale nella decisione che il cliente fa nei riguardi di un prodotto o di un servizio; può essere persino l’unico motivo per cui qualcuno decide di procedere all’acquisto.
Tutti facciamo una serie di calcoli per decidere se acquistare o meno qualcosa, in base al prezzo; quanto il costo impatterebbe sulle finanze attuali, quanto riteniamo il prezzo in linea con la qualità, quanto ne abbiamo desiderio o necessità (e anche questi vengono confrontati con il prezzo), etc.
Non è un caso, infatti, che molte strategie di marketing e di vendita si basino sul ridurre il più possibile il tempo che una persona passa a ragionare sul prezzo.

Perché ci preoccupiamo solo quando il prezzo è alto?

Una domanda che spesso sento fare (e talvolta è rivolta pure a me) è: “Ma come mai costa così tanto?”. Una domanda che invece sento più raramente è “Come mai costa così poco?”.
In un’epoca in cui il low cost si è ben assestato in ogni settore di prodotti e servizi, ridimensionando notevolmente il mercato e costringendo i competitor a rivedere il proprio prezzario (col rischio di creare concorrenza al ribasso), non ci si chiede nemmeno più perché qualcosa costi poco, pur riconoscendo che il basso prezzo sia legato ad una minor qualità, o possa esserlo.
Meno di frequente, si è consapevoli del fatto che il prezzo basso provenga da alcuni “accorgimenti” fatti lungo la supply chain, come la produzione in nazioni del mondo dove il costo del lavoro è nettamente inferiore rispetto al nostro, limando le spese e, quindi, il costo al cliente finale.
Insomma, se il prezzo è basso pochi si fanno domande: ci si mette l’anima in pace che un tavolino di Ikea non avrà la qualità di quello costruito su misura da un falegname esperto, e se non ci sono particolari compromissioni etiche lungo la supply chain, queste domande non se le fa proprio nessuno.

È interessante notare, invece, cosa succede quando il prezzo è alto.
Escludendo il settore del lusso, il cui presupposto è proprio il costo proibitivo ai più, negli altri ambiti del quotidiano un prezzo percepito come “alto” non gode della presunzione di innocenza di cui gode più spesso un prezzo basso. Anzi, al contrario, l’onere della prova spetta a chi vende, in questo caso: sta a lui/lei dimostrarmi (e convincermi) che il santo vale la candela.
E spesso, ci si trova uno scoglio, ossia avere di fronte una persona che sospetta (o addirittura è convinta) che dietro a quel prezzo ci sia una “fregatura”. O che comunque il prezzo sia sproporzionato rispetto alla qualità del prodotto o servizio. Ad esempio, che dietro al prezzo ci sia il tentativo di portare a casa un margine troppo ampio (tradotto: chiedere un prezzo molto superiore ai costi effettivi sostenuti).

Dietro ad ogni prodotto c’è un mondo

Non sempre siamo davvero consapevoli di quanto lungo (e costoso) sia il processo che porta quel prodotto sullo scaffale, o quanti passaggi ci siano dietro a un servizio o a un progetto oltre a quelli a cui assistiamo direttamente. Per quanto comprensibile, non conoscere questa dimensione ci priva di un’informazione molto importante per valutare quanto effettivamente ciò che vogliamo valga il prezzo che ci viene chiesto.

Questo vale specialmente per i lavori “a commessa”, o a progetto: un abito cucito su misura, dei mobili costruiti su specifiche, un servizio di ricerca e selezione, o una campagna marketing.
Dietro a questi c’è tutta una fase di raccolta e analisi delle esigenze, formulazione di un progetto (talvolta preceduto da uno studio di fattibilità), un preventivo, poi c’è la fase in cui il lavoro effettivamente parte e prosegue fino alla conclusione del progetto. E non sempre vediamo il processo nella sua interezza.
Non sempre vediamo tutto il lavoro che quel(la) professionista svolge per noi.

Ne vediamo una parte, magari ne conosciamo a livello teorico il resto. Ma in molti casi, la maggior parte del tempo che un(a) professionista trascorre a lavorare per noi non lo vediamo. Buona parte del tempo che ci dedica è tempo che non possiamo misurare, né possiamo sapere con certezza in che modo lo impiega.
Quello che vediamo è il prodotto finito, o il servizio concluso, con relativo prezzo. O vediamo un progetto da iniziare, col suo costo preventivato.
Come se non fosse già una variabile importante, il prezzo raggiunge il suo massimo potere di influenza quando si confrontano due professionisti che svolgono lo stesso servizio.

“Lo stesso servizio”: ne siamo sicuri?

Molto spesso, un(a) professionista si differenzia dalla concorrenza non tanto in base a quale servizio che offre, ma a come, e a quali condizioni, lo svolge. Ad esempio, un(a) professionista può dedicare una maggior cura a determinate fasi, o può avere un metodo che permetta di essere più efficiente e veloce. Oppure può offrire delle garanzie, delle condizioni di pagamento più flessibili.

Prendiamo come esempio il mio lavoro come recruiter: cosa vede un mio cliente? Un mio cliente vede il momento in cui gli presento i profili, quali e quanti gliene presento, quanto le persone che presento sono in linea con quanto ricercato, quanto rapidamente le ho trovate, e quanto rapidamente tra queste trova la persona giusta per le esigenze dell’aziende.
Non vede quanti CV ho valutato, né quanto tempo ho dedicato alla ricerca in archivio o su LinkedIn, né quanto ne ho dedicato a contattare i candidati, quanto ai colloqui, né quanto dopo ogni colloquio a rileggere gli appunti e valutare se la persona fosse in linea con la ricerca.

Questo cosa significa? Significa che, dall’esterno, un cliente non vede alcuna differenza tra un recruiter (che chiameremo A) che dedica molto tempo ai candidati, disponibile per i colloqui anche in tarda serata, che conclude un colloquio solo quando ritiene di aver tutte le informazioni necessarie, ed uno (che chiameremo B) che invece i candidati spesso nemmeno li vede ma semplicemente li sente per 15 minuti al telefono e poi spedisce direttamente il profilo, e i cui (pochi) colloqui sono cronometrati. Anche se, andando ad approfondire, si può riconoscere come questi due servizi siano notevolmente diversi tra loro.

Ora, sarebbe assolutamente normale che, in fase di preventivo, A chieda un prezzo più alto rispetto a B.
Ma la vera differenza tra il servizio offerto da A e quello offerto da B riguarda fasi che non coinvolgono direttamente il cliente. È quindi molto facile, per questi, ritenere il servizio di A e quello di B come paragonabili.
E tra due servizi uguali, sceglierà ovviamente quello che costerà meno. Chiederà ad A perché il suo prezzo è così alto rispetto a quello di B, ma non il contrario.

Sia chiaro, un prezzo basso non significa necessariamente una qualità inferiore. Può anche significare una maggior efficienza del processo. E un bravo venditore userà questa motivazione per spiegare un prezzo basso, anche laddove la qualità sia effettivamente inferiore. Oltretutto, per i motivi citati sopra, è molto più facile giustificare un prezzo basso rispetto ad un prezzo alto, perché nel primo caso si viaggia in direzione delle aspettative del cliente, nel secondo si naviga controvento.

Cosa si deve fare?

Se da un lato è innegabile che il venditore debba essere capace di trasmettere in modo genuino e convincente le motivazioni per un prezzo più alto, la vera responsabilità sta nel cliente.
Dobbiamo imparare a chiederci “perché costa così poco?” tanto quanto ci facciamo la domanda opposta. Se possibile, dobbiamo cercare referenze in merito all’alternativa “più economica”, per verificare se sia vero che il prezzo più basso sia semplicemente dovuto ad una maggior efficienza del processo.
Insomma, bisogna fare a B le stesse domande che facciamo ad A.

Dobbiamo capire che il lavoro ha un costo, che non possiamo realisticamente pretendere un prezzo basso senza rinunciare a qualità o velocità (ricordate il famoso triangolo Qualità-Tempo-Prezzo?), e che quindi un lavoro di qualità avrà un costo coerente con questa.

E, soprattutto, dobbiamo smettere di lasciarci sedurre da un prezzo così conveniente. Una bassa qualità, ad esempio, aumenta il rischio di dover rimettere mano a tutto, coi costi che ne conseguono. Frequentemente, questo significa spendere più di quanto chiedeva inizialmente A, aggiungendo poi i costi della perdita di tempo.
E altrettanto frequentemente, dico per esperienza, capita che A venga richiamato mesi dopo dal cliente che scelse B, insoddisfatto del servizio ricevuto.