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Raccontare l’impresa: l’importanza di trovare la propria voce

Da quale personaggio famoso fareste raccontare la storia della vostra azienda? Scegliete bene, perché la sua voce dice già chi volete essere. O dovrebbe.

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Il mondo dell’impresa è il mondo dei desideri non dichiarati.

Ho visto centinaia di persone ridere di liberazione quando Di Caprio parlava della sua busta paga in The Wolf of Wall Street; ho visto usare come filmato motivazionale la scena in cui Ben Affleck, in 1 km da Wall Street, bistratta i suoi colleghi per motivarli. Ci sono desideri dichiarati diventare leader del settore? , desideri non dichiarati – Coprimi di soldi!

Ma lo storytelling insegna che tutto si gioca nel passaggio dal desiderio al bisogno. La tua impresa può rispecchiare il tuo desiderio. Ma di cosa avete realmente bisogno, tu e lei?

La prima cosa di cui non mi stancherò di parlare è: avete bisogno di una voce.
Nel corso degli anni, per motivi che non ci interessa qui analizzare, ci siamo concentrati sul cliente fino ad arrivare alla peggiore delle bufale:

Il cliente ha sempre ragione.

Non è vero, e lo sappiamo.
E non è nemmeno una di quelle bugie che portano al successo, come va di moda dire.

Il cliente non ha per niente sempre ragione; anzi, da tempo, grazie al sistema di recensione garantito ormai in molti settori imprenditoriali, il cliente ha strumenti di ricatto con i quali si rivolge al fornitore per estorcere servizi non richiesti. Per usare un potere.
Giriamo la frase:

Il cliente ha sempre esigenze.

A questa io credo, eccome. E credo che il mondo delle esigenze sia un mondo sfumato, che possiamo in parte coprire, in parte no, in parte garantire con un minimo di elasticità.

Ma come capire quale cliente soddisfare e quale no?

Concentrarsi su chi siamo noi e sulla voce con la quale intendiamo raccontare la nostra storia riesce a far capire molto meglio quale sia il range di tolleranza, quale l’elasticità, cosa siamo noi.

Ponetevi, con assoluta serietà, questa domanda:

Da chi farei raccontare la mia impresa?

Non sto parlando di un’agenzia, e novanta volte su cento non penso al capo. Anzi: per quanto mi riguarda, quando voglio capire se il gestore telefonico è all’altezza chiamo un call center lamentando un disagio. Quindi, più che il capo chiamerei a raccontare un’impresa una persona che lavora lì.

Ma torniamo a bomba.
Se doveste scegliere un attore, un cantante, un personaggio storico, qualcuno che impersonando appieno i valori che veicolate racconti la vostra impresa, chi scegliereste?

Poco fa accennavo ai valori e non alle preferenze perché anni fa, collaborando con una catena di gelaterie, in riunione due soci proposero di chiamare Nek come testimonial perché erano fan di Nek. Non voglio discutere della… discutibilità dei gusti musicali, quanto del fatto che le caratteristiche di detta catena – gelato biologico, impresa sostenibile, attenzione ai valori umani e stretto legame con il mondo equosolidale – portavano a testimonial totalmente diversi.

Ma qui non parliamo di testimonial, ma di voci – che possono coincidere, certo, ma anche no. Da chi vi fareste dire spiega già chi volete essere.
Se da Alberto Angela, per intenderci, state comunicando un mondo di divulgazione e di presenza attenta, uniti a una percentuale di seduzione e compiacimento.
Se da Indiana Jones, volete raccontare l’aspetto avventuroso del vostro fare impresa coniugato con una certa competenza – Jones è un brillante professore di archeologia.
Se da Bebe Vio, volete indicare come il partire svantaggiati non vi abbia tolto mordente perché vi ha, anzi, dato modo di stare adesi alla vostra visione e da lì vincere.

Cercate la vostra voce ideale, quella con cui raccontereste la vostra storia. Elencate tutti i punti positivi e i punti problematici di detta voce; e iniziate a riflettere sul fatto che i punti problematici possono anche essere vostri.

Se volete fare impresa, pensate a voi come a una voce e ai clienti, per ora, come a orecchie.
Non potete lamentarvi che non vi sentano se non iniziate a cantare.

Ivano Porpora (1976) ha lavorato in radio e per la stampa, in pubblicità e su internet, come area manager e insegnante di narrazione per bambini. Ha esordito per Einaudi nel 2012 e da allora si concentra sull’ambito letterario e si è specializzato in corsi di scrittura, che tiene tutto il territorio nazionale. Ha pubblicato tre romanzi (La conservazione metodica del dolore, Einaudi 2012, Nudi come siamo stati, Marsilio 2017, L’argentino, Marsilio 2018), un libro di poesie (Parole d’amore che moriranno quando morirai, Miraggi 2016), una favola per bambini (La vera storia del Leone Gedeone, Corrimano 2017) e un libro di fiabe per adulti (Fiabe così belle che non immaginerete mai, LiberAria 2017).

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Come costruire idee difendibili (e come difenderle)

Le idee che non sfidano nessuno, non sono idee, ma commenti. E i commenti, proprio perché non sono idee, fanno sprecare tantissima energia nel tentativo di difenderli.

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Difendere le tue idee è un’arte. Se non sei interessato al tema, sappi che forse sei un saggio, che si rende conto che qualcun altro ha già espresso idee ottime e non sente il bisogno, per il momento, di contribuire al dibattito.

Se sei interessato sappi che difendere le tue idee comincia dal prenderti cura della loro costruzione.

Difendere le tue idee, se sono pessime, è un compito rivoltante e pretendere che sia la società a farlo ti qualificherebbe come un piccolo uomo. Se ti piace l’idea, contento tu! Se invece vuoi imparare nuovamente l’arte di difendere le tue idee, penso di poterti dare alcuni suggerimenti.

Difendere le tue idee significa raffinarle

Quando esponi le tue idee, vorrei che tu pensassi che quello che hai elaborato e comunicato è solo una prima bozza.
Per quanto tu abbia lavorato un’idea accuratamente fra te e te, si tratta ancora di un materiale grezzo che necessita di essere lavorato.

Il traguardo creativo a cui puoi arrivare, dipenderà da quanto tu sarai in grado di difendere le tue idee dagli attacchi di coloro che da esse si sono sentiti sfidati.

Tieni bene a mente questo principio: le idee che non sfidano nessuno, non sono idee, ma commenti.

Idee come lame

Le idee sono un po’ come le lame dei coltelli: per affilarle devi sfregarle tra loro, devi lasciare che si taglino a vicenda. Se le lasci riposare ben difese nel fodero, arrugginiscono.

La via della saggezza

Prima di addentrarci nella tecnica di difesa di un’idea, vorrei parlarti di coloro che non hanno bisogno di difendere le proprie idee.
Parlo dei saggi, i quali evitano di formulare un’idea propria e preferiscono sostenere l’idea ottima che qualcuno ha proposto prima di loro.

Appaiono umili, ma in realtà sono risoluti e dediti ad uno scopo: ottenere gli effetti che desiderano, perché sono gli effetti quelli che contano.

Il saggio pensa che le persone non dovrebbero formulare un’idea solo per esercitare il proprio diritto ad esprimersi liberamente. Si può essere liberi anche quando si tace.

Ruba come un artista

Quando ci sentiamo illuminati da un’idea altrui, occuparci di diffonderla, magari amplificandola un po’, è vera saggezza.

In quel caso, come artisti rubiamo per rendere migliore ciò che è già ottimo. Così a volte accade che anche dalla nostra testolina scaturiscano idee ottime.

La via dello stratega

Se, invece, tu sei uno di quelli che sente che la necessità di proporre idee nuove, lascia che ti ricordi che la difesa di un’idea inizia nel momento in cui la costruisci.

Difendere una pessima idea sarebbe un compito arduo e sofferto, soprattutto se ti dovessi rendere conto che l’idea che hai formulato non è poi così degna di essere difesa.

Se vuoi evitare di consumare energie nel difendere idee pessime, quindi, investile nel costruire idee ottime.

La libertà di avere idee

C’è stato un tempo in cui non era contemplato che le persone esprimessero le proprie idee, perché non era contemplato che le persone avessero idee. Solo gli uomini abbastanza ricchi potevano avere idee. Il pensiero degli altri esseri umani non valeva più di quello di un animale.

Poi è arrivata la libertà di pensiero e di espressione e il conseguente impegno delle società di difendere questa libertà.

Tutti traiamo vantaggio dal fatto che gli altri esprimano le loro idee e le comunichino. È così che le società si arricchiscono. L’intelligenza di un gruppo è maggiore se tutti i suoi membri pensano ed esprimono le proprie idee. La somma dei nostri cervelli crea un cervello enorme con una capacità di calcolo infinita.

Delegare la nostra difesa ci rende fragili

Tuttavia, quando viviamo con la certezza che ci sia sempre qualcuno che si occupa di difendere le nostre idee, tendiamo a disimparare come farlo noi, in prima persona. Così, se qualcuno attacca le nostre idee, risultiamo disarmati e spesso ci sentiamo traditi.

Quando deleghiamo la difesa delle nostre idee agli altri, diventiamo meno attenti nel comprendere in anticipo l’impatto che le nostre idee possono avere sul mondo che ci circonda e quasi ci stupiamo che altri possano sentirsi minacciati e feriti dalle nostre visioni.

Ci sembra così naturale pensare come noi pensiamo che scontrarci con il fatto che qualcuno possa pensarla diversamente ci stupisce e ci ferisce.

Così i feriti finiscono per essere due: gli altri, feriti dalle nostre idee, e noi, feriti dalle idee degli altri.

Si soffre anche per via delle idee

In una società come la nostra, in cui è sempre più difficile soffrire per qualcosa di fisico (fame, sete, guerra, fatica,…), soffrire per gli effetti di un’idea è il principale motivo di sofferenza.

E quando soffriamo, anche se per via di una semplice idea, siamo pronti a tirare fuori gli artigli pur di liberarci dalla spina che ci affligge.

Come costruire idee difendibili

Se hai presente tutto questo, allora capirai quanto è importante costruire idee difendibili.
Un’idea difendibile, finisce per difendersi già da sola. Ma quali sono le caratteristiche di un’idea difendibile?

Ci ho riflettuto a lungo e sono giunto alla conclusione che le idee difendibili hanno per lo più tre caratteristiche.

1.Per difendere le tue idee devi costruirle

Non c’è momento della tua vita in cui il tuo cervello sia silenzioso, ma questo non significa che il rumore di fondo del tuo cervello meriti di essere considerato un’idea. Costruire un’idea è diverso da pensare.

Nel primo caso infatti tu guidi il flusso dei tuoi pensieri, nel secondo lasci semplicemente che gli stimoli interni ed esterni a te ti sollecitino.

Nel primo caso hai uno scopo, nel secondo ti fai portare dalla corrente.

2.Creiamo idee per creare cambiamento

Le tue idee parlano di come secondo te le cose vanno o potrebbero andare. Sono le tue visioni.

Formulare idee significa prenderti la responsabilità di mettere in discussione una determinata visione della realtà, affinché cambi. Comunicare le tue idee significa esporti e darti da fare affinché la tua visione contribuisca a cambiare la visione degli altri.

3.Le idee distruggono e creano

Le idee implicano sempre effetti costruttivi e distruttivi. Ogni idea squalifica qualcosa e riqualifica qualcos’altro. Se un’idea non implica distruzione e ricostruzione, allora è puro sfogo o puro sogno. Un semplice commento.

Quando comunichi la tua idea, produrrai subito due effetti: la felicità di chi vede costruito ciò che ama, ma anche l’ira di chi vede distrutto ciò che ha amato. Difendere la tua idea implica che tu sappia rendere la realtà ricostruita migliore della realtà distrutta.

La libertà di esprimerti… liberamente!

Forse penserai che costruire idee difendibili significhi in realtà accettare compromessi: mettere le briglie alla libertà di esprimerti liberamente.

Se è così che la pensi non posso contraddirti.

Sono d’accordo con te. Tuttavia, sappi che ho l’impressione che l’essere umano utilizzi la sua libertà solo quando si sente imbrigliato. Quando non ha briglie, preferisce pascolare.

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Mentire per piacere agli altri: perché lo facciamo?

Non ci rendiamo sempre conto di mentire, ma spesso modifichiamo la realtà (e le nostre idee) per risultare più gradevoli, per far sì che il gruppo ci accetti, o perché tutti la pensano così.

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Mentire è qualcosa che facciamo con metodo, con sincerità, addirittura in totale serenità, senza che ci accorgiamo di farlo, ancor di più se siamo in gruppo e lo facciamo per livellarci all’opinione della maggioranza.

Io mento. Me ne sono resa conta scientemente dopo aver studiato un manuale di Neuromarketing che lo spiegava.
Quella delle bugie, del non riferire realmente le proprie intenzione o il cambiare opinione nonostante si pensi tutt’altro sono azioni all’ordine del giorno.

Avete mai fatto caso a quanto le proiezioni sulle elezioni siano spesso sbagliate? Quando si intervistano i votanti prima del loro ingresso alle urne le proiezioni di voto sono una cosa e poi capita che il risultato sia completamente sovvertito.
Ma perché succede?

Mentiamo in modo non conscio

Noi non vogliamo mentire, spesso non lo facciamo consciamente. Semplicemente quando rispondiamo a delle interviste diciamo quello che ci aspettiamo faccia piacere all’intervistatore.

Anche se in genere abbiamo una certa idea, può essere che la massa attorno, che il gruppo ci influenzi nell’atteggiamento e ci porti a livellare la nostra opinione secondo il senso comune. Tendiamo a voler essere come gli altri, a non dispiacere al gruppo.
È normale, sono riflessi incondizionati che spesso però veicolano atteggiamenti di massa.

Io sono la prima a firmare petizioni, sono la prima a lasciare nome e cognome per le varie attività a cui credo, salvo poi non metterci un euro.
Per la raccolta fondi per la Sea Watch non ho tirato fuori un euro benché ne fossi intenzionata. Il motivo? Ho letto che erano già arrivati alla considerevole cifra di 300.000 euro. Ok, allora i miei non servono, mi sono detta.

Io dico cose che poi non faccio, mi riprometto cose a cui spesso (non sempre) non tengo fede.
Il motivo? Sono molteplici: la mancanza di tempo e l’idea che la giusta causa si sia esaurita – avete notato quanto ci sentiamo emotivamente attivi e partecipi nell’immediato durante una tragedia, ad esempio un terremoto, e dopo già alcuni giorni il nostro senso di partecipazione tenda a scemare?

Quante volte avete condiviso il contenuto di una manifestazione alla quale poi non avete partecipato?

Io adoro il Pride benché non ci abbia mai messo piede e tutti gli anni mi riprometto che il prossimo sarà quello giusto.
Non ho mai dato un euro ai terremotati, non ho fatto nessun Ice Bucket Challenge. Eppure non sono contro. Anzi, se mi intervistate e mi chiedete se sono intenzionata a donare, con ogni probabilità la risposta sarà si, ma negli anni mi sono accorta di non averlo fatto mai.
Sono, siamo, pigri.

(Ma devo dirlo: contro il DDL Pillon ha vinto la rabbia e lì si, sono scesa in piazza e sono prontissima a ritornarci).

Cambiamo opinione, non sempre in meglio

I numeri contano.
Meglio non dare mai stime negative ma sempre in positivo, sempre in crescendo, quando si parla di fenomeni di massa. Non dite agli elettori che l’affluenza alle urne è bassa: avranno un buon motivo per non andarci. Penseranno che tanto un voto in più – il loro – sarà inutile. Non voteranno. Bisogna lavorare in positivo, dite che sono in crescendo, o sottolineate quanti, rispetto agli altri anni, sono già andati a votare.

La gente si unisce più volentieri al gruppo dominante, all’onda più numerosa. Se tutti vanno di là significa che è la cosa giusta da fare.
Come quando non si sa la strada e si fa quella che fanno tutti. È lo stesso principio.

Le interviste telefoniche di gradimento non saranno mai particolarmente veritiere a meno che uno non abbia avuto una situazione davvero negativa.

Dico quello che penso che la gente voglia sentirmi dire

Peggio ancora se il rilevamento viene fatto con test in tempo reale. Ho partecipato a un evento a cui dovevo dare dei voti da 1 a 5 agli interventi di alcuni professionisti. Ho dato il massimo a tutti perché sotto sotto non volevo dispiacere agli organizzatori che so si aspettavano così.

Se in un gruppo tutti vengono invitati a farsi un’opinione su qualcosa e vengono spronati a dire la loro a voce alta, in un dibattito e poi votare singolarmente, è molto probabile che dopo un po’ le opinioni si appianino in favore di quello che pensa la maggioranza.
Dipende ovviamente dall’argomento e dagli stimoli, ma tendenzialmente sono questi gli atteggiamenti. Lo facciamo anche noi soprattutto su temi che consideriamo poco importanti, come ad esempio decidere di ordinare tutti la stessa cosa al ristorante.

I social: i meccanismi di omologazione

Anche i social si basano su questo principio: quante volte avete dato un’occhiata ai like su un post prima di ricondividerlo? Quante volte avete valutato come positiva una notizia a seconda dell’influenza che aveva sui social?

Ora Instagram sta togliendo la visibilità ai like e sarà interessante vedere come cambieranno gli approcci e le interazioni.
Più sono visti e condivisi, più sono credibili – una pericolosa equazione che sta portando le fake news ad essere visionate più delle notizie reali creando una pericolosa “verità parallela” e quando questa viene sbugiardata punto per punto, non viene comunque ribattuta allo stesso modo e non viene assimilata da chi ha creduto al fake che invece continua a reputare comunque credibile nonostante sia stato smontato pezzo per pezzo.

Impariamo a usare il gruppo a nostro favore

Lo so, soprattutto se avete sott’occhio quello che sta succedendo a livello politico e come me non avete simpatia per le felpe stellate, è probabile che vi stiate domandando come volgere in positivo una comunicazione che è un continuo cortocircuito di buon senso.
Come sia possibile che tante persone abbiano smarrito il senso di umanità e si trovino ora a ritenere sensati atteggiamenti autoritari al limite del fascismo in barba alle più elementari regole democratiche.

Come si può ritrovare una narrativa positiva, costruttiva, più solida e improntata al futuro?
Sfruttando il gruppo – solleticando emozioni positive. Create alleanze, sottolineate il “quanti siamo” create visione e prospettiva. Date ambizioni e punti di vista in cui credere.

In questo periodo storico non è mai stata così alta la sollecitazione verso istinti negativi e primordiali vicino all’animalesco. Sono istinti che sfogano il male ma a lungo termine non costruiscono

Ma con l’odio non si combatte l’odio.

Ho presente un film che mi ha molto colpita: “NO, i giorni dell’arcobaleno” dove si spiega come il dittatore cileno Pinochet nel 1988 perse il referendum per essere riconfermato grazie a una campagna pubblicitaria che non mostrava i suoi crimini, ma costruiva la speranza di gioia e di allegria per un futuro migliore.

Che sia la strada giusta per riconquistare il favore delle masse?
Io me lo auguro.

 

Quante volte avete cambiato idea o opinione, anche sulle piccole cose, per omologarvi al gruppo?
In una tavolata dove tutti la pensano diversamente da voi, cosa fate?

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