Avere una mission (non) è salvare il mondo

Uno dei miei sollazzi preferiti è guardare le pubblicità. So che è una forma di morbosità professionale, ma sono davvero interessato a quello che le aziende hanno da dire.

L’esercizio che provo a fare, di solito, è risalire all’obiettivo di uno spot, al messaggio che vuole passare; in sostanza, a come un tale brand cerca di posizionarsi.

C’è da dire che sotto lockdown l’esercizio era piuttosto noioso, perché alla fine le aziende dicevano tutte la stessa cosa: “state a casa”. Non che prima fossimo messi meglio. Da Greta fino al Covid, è come se ogni messaggio pubblicitario dovesse avere qualcosa di green, di plastic-free, o di sostenibile.

Ma è possibile, mi chiedevo, che stiano battendo tutti lo stesso tasto? Che hanno all’improvviso la stessa mission? Che vogliono tutti salvare il mondo?

È partito tutto dal “perché”

All’università mi venne spiegato che vision e mission sono due cose un po’ diverse. La visione strategica dell’impresa esprime le aspirazioni del management, il “dove si sta andando”. È la visione dell’imprenditore, il suo modo di vedere il mondo, il proprio settore, e considerare tutti i fattori in ballo per imprimere una direzione. Unire i puntini, sintetizzare, decidere.

Se la vision ritrae, dunque, le finalità dell’impresa per il futuro (“dove stiamo andando”), la mission descrive invece le attività e le finalità attuali (“cosa facciamo e perché siamo qui”).

Il mission statement, che troviamo spesso nell’About dei siti web, è una descrizione della ragion d’essere dell’impresa, riferita ai clienti attuali, alle finalità commerciali e anche all’eventuale posizionamento di mercato. Fa il paio con quello che gli americani chiamano il purpose: lo scopo, l’intento dell’agire d’impresa.

Il brand purpose, a pensarci bene, è andato molto di moda nell’ultimo decennio. Scommetto che avrete già visto – o sentito parlare – del celebre TED di Simon Sinek, Start With Why. La tesi qui sostenuta è che, seguendo l’esempio di aziende come Apple, Patagonia e altre corporate che hanno un forte senso del proprio perché, è possibile incontrare meglio il favore del pubblico.

Cioè, se la mission è costruita su dei valori fondanti, e questi sono ben comunicati, l’impresa avrà un successo garantito, dato che “le persone non comprano cosa fai ma il perché lo fai”.

E il purpose viene trasmesso attraverso la tecnica per eccellenza: lo storytelling. Ecco perché gli spot emozionali, epici, commoventi, hanno fatto la storia gli ultimi 10-15 anni. Qualcuno ricorderà la compagnia telefonica thailandese che diceva “Dare è il miglior avere“: da lì in poi, per intenderci.

Insomma, con il pubblico affamato di storie e le aziende che cercavano un senso, è fiorito il corporate storytelling, quel sapiente uso di immagini e parole per arrivare al “cuore”, o – come direbbe Sinek – al nostro sistema limbico, la parte più profonda, istintiva ed emotiva del cervello.

Caro cliente, noi siamo sempre sul pezzo

La cultura del “perché”, trasmessa a suon di contenuti “virali” – perché le emozioni, si sa, sono più condivisibili – è andata però ad infrangersi contro quelle stesse piattaforme che ne hanno permesso la diffusione.

Già, perché mentre agenzie e pubblicitari sfornavano titanici video per affascinare il pubblico, sono arrivate le stories, i reel e Tik Tok. Lo spazio-tempo per raccontare una storia (già compresso dai “minutaggi brevi”) è stato definitivamente azzerato dall’immediatezza delle clip, dei 15 secondi per catturare l’attenzione tra un tap e l’altro e portare l’utente a fare swipe.

Bye bye emozioni: torniamo a far saltare la scimmietta con i fondoschiena abbronzati, il ballo del mese e la challenge del giorno.

Il cortocircuito della narrazione “di senso”, per cui vi rimando a questo interessantissimo post, ha portato ad una strana forma di spaesamento comunicativo per le aziende.

Complice la rapidità con cui nascono nuovi movimenti, rinnovati orgogli e maturate sensibilità (a cui è necessario prestare l’orecchio, e strizzare l’occhio), la soluzione è stata prendere posizione su tutto. Appoggiare il new feminism, l’orgoglio pride, il me too, black lives matter, la sostenibilità ambientale, la filiera autentica, il buon trattamento dei collaboratori; insomma: prendiamo una causa e facciamoci marketing sopra.

Ecco, allora, che il posizionamento di marketing diventa presa di posizione, su questo o quel tema del momento.

E quindi via, a rimettere mano a quella mission che ha sempre più a che fare con il salvare il mondo e supportare i diritti di tutti. Con un fine preciso: essere sempre sul pezzo delle sensibilità di un pubblico distratto, vagabondo digitale, ammaliato da frammenti di notizie e contenuti effimeri, che chiede ai brand di stare da tutte le parti, perché oggi quello che conta è “prendere una posizione”.

Occhio a quello che ti lasci dietro

Il fatto è che le aziende sono sempre più camaleontiche, per trovare il match con lo “spirito del tempo”. Questo le porta a cambi che mettono in discussione quello che facevano prima. Facciamo degli esempi.

Barilla ha recentemente cambiato idea sull’origine dei grani, allo scopo di incontrare la maggiore attenzione degli italiani per i beni prodotti interamente in Italia. Soltanto che, fino a poco tempo fa, l’azienda diceva che l’origine non fa necessariamente la qualità, per giustificare (comprensibilmente) l’approvvigionamento del grano dall’estero.

Bonduelle ha da poco lanciato il mais e le insalate senza pesticidi. Benissimo, i consumatori d’altronde richiedono proprio sempre maggiore genuinità e sicurezza. Il problema è: che prodotto si faceva prima? Quanti residui di pesticidi c’erano? Quanti altri prodotti sul mercato che non mettono questo bollino di garanzia contengono sostanze nocive?

È proprio questo ciò che intendo quando parlo di spaesamento e di cortocircuito. Se allarghiamo il concetto a temi globali, dovremmo chiederci come mai Apple (per dirne una) che oggi è così schierata in favore dei diritti umani, sia da anni sotto accusa per le condizioni di lavoro dei suoi assemblatori in Cina. La vicinanza alla black community non dovrebbe essere al pari di quella per le comunità di lavoratori di Shenzhen? Oppure, perché una compagnia oil & gas come Eni faccia di tutto per cambiare il suo percepito verso i temi green e l’energia pulita? E nel contempo manovra per garantirsi riserve petrolifere in Africa?

La sensazione è che i temi “caldi” vengano di volta in volta cavalcati perché il mercato, cioè le persone, vogliono brand e imprese che fanno il bene per il mondo. E le imprese non vedono l’ora di far “percepire” che sono proprio dalla parte di quel diritto, di quel tema, e di dare ancora una volta la rassicurazione necessaria. Noi ci impegniamo. Anche se abbiamo qualche scheletro nell’armadio.

Ecco perché oggi la comunicazione sembra dividersi tra due filoni: da una parte, le prese di posizione e la (presunta o tale) riscoperta dei valori – le mission nuove; dall’altra, i contenuti frammentati e iper-catchy che strizzano l’occhio ai ragazzi, seguendo i linguaggi delle piattaforme – e i più semplici meccanismi di stimolo-risposta.

In ogni caso, non sono certo che la specie umana si salverà. A proposito, qualcuno ha più sentito parlare del problema della plastica?